Основные виды позиционирования бренда
Позиционирование – понятие, имеющее несколько значений, поэтому говоря о позиционировании бренда необходимо четко определиться, о чем именно идет речь. С одной стороны позиционирование — это поиск места будущего бренда, его позиции среди других торговых марок на рынке, с другой позиционирование — это управление потребительским мнением и восприятием бренда. Кроме того, концепция позиционирования — это идеологический вектор, базовая платформа ценностей, которая является своеобразным стержнем вокруг и на основе которого должны формироваться все маркетинговые коммуникации бренда. Разберемся по порядку.
Поиск места
С чего начинается позиционирование бренда? Схема достаточно проста и на первый взгляд понятна. На первом этапе необходимо определить, с каким товаром будет идти работа, на основе какого продукта будет формироваться будущий бренд, к какой товарной группе он относится, в чем его преимущества и недостатки, какова польза и выгода для потребителей от приобретения этого товара.
После того, как мы объективно посмотрели на свой товар, необходимо определяться с тем местом, которое будет занимать товар на рынке, в первую очередь, с ценовым сегментом, а затем с тем, кто его будет покупать. Для этого необходимо разделить возможных потребителей товара на однородные группы — сегменты, ранжировать их по полу, возрасту, доходу и т.д., а затем определиться с приоритетным сегментом, сформировав, таким образом, ядро целевой аудитории.
После того, как станет понятна наша целевая аудитория, можно приступать к изучению конкурентов, которые наравне с новым брендом будут бороться за внимание этой аудитории. Конкурентов желательно изучить как прямых, так и из смежных товарных категорий, а также товары заменители и прототипы. Когда конкуренты отранжированы по степени влияния на целевой рынок, требуется изучить, как эти марки позиционируют себя, а также как воспринимают их наши целевые потребители. Сопоставление конкурентных брендов позволяет определить их сильные и слабые стороны, эта информация будет полезной при определении конкурентных преимуществ собственного бренда.
Только после проведения всей необходимой предварительной аналитики можно приступать к определению возможной позиции бренда на рынке. В результате этих манипуляций продукт получает свое место на рынке, в идеале — это должно быть нахождение новой уникальной ниши.
Управление сознанием
Но бренд формируется не только и не столько в отчетах и документах. В первую очередь бренд существует в умах потребителей. Ведь задача позиционирования заключается вовсе не в том, чтобы облегчить реализацию товара владельцу бренда, в первую очередь позиционирование должно быть направлено на то, чтобы облегчить покупателю выбор той или иной марки. Основная цель позиционирования — добиться определенного представления в сознании потребителей о бренде, представления, которое послужит мотивацией для выбора в пользу этого бренда. Другими словами позиционирование бренда в сознании потребителя — это формирование для марки такого контекста, который будет восприниматься целевой аудиторией как наилучший. Задача позиционирования — создание у потребителя впечатления, что перед ним уникальный продукт, не имеющий аналогов.
Позиционирование марки является основой целостного образа, который, формируется в потребительском сознании и собственно и формирует бренд. Но в то же время конечный образ влияет на позиционирование бренда в сознании потребителей. Ведь не всегда бренды воспринимаются потребителями так, как это задумывалось разработчиками. Позиционирование бренда— это набор ассоциаций, которые потребитель связывает с торговой маркой, они могут охватывать различные аспекты: стиль жизни, имидж, магазины, где она продается, ситуации использования и т.д.. Эта позиция бренда в сознании потребителей формируется годами посредством тех или иных коммуникаций марки: дизайна бренда, его рекламы, опыта использования и т.д.
Позиционирование бренда в сознании целевой аудитории относительно и изменчиво. Зачастую конечное позиционирование в сознании потребителей имеет мало общего с тем, что было создано на этапе разработки концепций. В качестве превентивной меры желательно регулярно проводить тестирование восприятия бренда целевой аудиторией. Подобные исследования позволят скорректировать имидж бренда посредством его коммуникаций.
Основа основ
Помимо всего прочего, позиционирование – это документ, в рамках которого выделяются основные признаки, отличающие данную марку от аналогов. Этот документ лежит в основе всех разработок по материализации бренда – названия, логотипа, фирменного стиля, упаковки, рекламных коммуникации и т.д. Существует много различных форм по формализации позиционирования. Одна из них, которая применяется в нашем агентстве — колесо бренда (Brand Wheel). Данная форма позволяет рассматривать бренд как набор из пяти уровней, позволяющих подробно описать и систематизировать все аспекты бренда: Атрибуты (Что представляет собой бренд? Физические и функциональные характеристики бренда); Преимущества (Что бренд дает потребителю?); Ценности (Какие эмоции испытывает потребитель при использовании бренда? Эмоциональные результаты использования бренда); Индивидуальность (Если бы бренд был человеком, кем бы он был?), Суть (Ядро бренда. Центральная идея, предлагаемая потребителю).
Помимо Brand Wheel позиционирование бренда содержит текстовое описание сущности концепции, а также ее визуализацию mood board. Их цель: сделать разработанное позиционирование максимально понятным, как для владельца будущего бренда, так и для креативных специалистов, которые будут продолжать работу над брендом.
Грамотно разработанное позиционирование служит эффективным инструментом как для специалистов внутри компании – владельца бренда, так и для различных специалистов, которые в дальнейшем будут работать с коммуникациями бренда.
