Видеоролик: ЦА, позиция, сценарий и съемки

Видеореклама – один из наиболее эффективных и сильных по воздействию способов передачи информации о бренде, услуге, продукте. Данную услугу как правило заказывают у креативных агентств. В то же время, создание видеоролика – дорогостоящий и трудоёмкий процесс. Разработка рекламного ролика может потребовать от компании огромных затрат, но не принести желаемой прибыли. В чём же секрет создания видеоролика, который будет по-настоящему эффективным для позиционирования продукта, и как определить, будет ли создание видеоролика оптимальным решением?

Первый вопрос, на который стоит получить ответ, прежде чем решиться создать видеоролик и отдать ваш бюджет видеорекламе, это целесообразность рекламного ролика на телевидении для решения именно ваших задач. Для этого стоит определить, достигнет ли видеореклама именно вашего потребителя или для контакта с ним созданию видеоролика стоит предпочесть выпуск рекламной брошюры. Поэтому для начала нужно определиться с поведенческой моделью целевой группы.

Создание видеоролика: влияние целевой аудитории

Создание рекламных роликов должно предваряться исследованиями целевой аудитории. При этом важно определить не только возраст и пол ЦА, но понять, на основе какой информации представители данной аудитории привыкли принимать решения о покупке. Если вы строите бизнес по модели BtoB, например, то базовым фактором принятия решений может являться личный контакт или презентация. В данном случае видеореклама вашему бизнесу не пойдёт впрок и бюджеты на создание видеоролика могут быть потрачены впустую.

Характер аудитории поможет не только определить целесообразность видеорекламы, но и окажет влияние на фирменную стилистику, на основное сообщение рекламного видеоролика, а также определит выбор персонажа видеорекламы – лица-рекомендателя бренда.

Знание аудитории ляжет в основу стратегии размещения рекламных видеороликов, подскажет, в каких тематических передачах данный рекламный видеоролик найдёт своего зрителя.

Создание видеоролика: роль позиционирования

Для того чтобы создать видеоролик мало знать, кому он предназначен. Создание рекламных роликов предполагает наличие в своей основе чёткого позиционирования бренда. Именно позиционирование подскажет основные УПТ и свойства продукта, его стилеобразующие элементы, которые станут базой для разработки центральной креативной идеи, красной нитью проходящей сквозь все рекламные носители, будь-то видеореклама или биллборд.

Создание видеоролика: определение главной креативной идеи

При создании видеоролика важно определиться с тем, какое основное послание рекламный видеоролик должен нести потребителю. Эффективный рекламный видеоролик — это блестящая креативная реклама. Такой ролик строится на основе одной генеральной идеи, которая подчиняет себе его сюжет и драматургию. Основные элементы этой идеи были закладываются на этапе позиционирования и представляют собой компиляцию эмоциональных и рациональных свойств продукта и инсайтов целевой группы.

Типичной ошибкой многих примеров видеорекламы является попытка донести более чем одну мысль на протяжении 10-ти секунд, отведённых под рекламный видеоролик. В результате рекламный видеоролик превращается в калейдоскоп, а создание видеоролика сводится к монтажу беспорядочных кадров или речитативу. Поэтому, чтобы избежать подобной ошибки, создание рекламных роликов и определение основных коммуникационных идей должно проходить под чётким контролем стратегического и креативного отделов агенства.

Создание видеоролика: разработка сценария

По завершении маркетинговой и начальной креативной частей, создание рекламных роликов переходит в стадию оформления идеи в сценарий. Часто на этом этапе происходит переход наработанного материала из стратегического в креативный отдел. В случае если эти отделы плохо коммуницируют между собой, в процессе передачи часто происходит большая потеря информации о бренде и его видеорекламе. Оптимальным вариантом является размещение заказа по созданию рекламных роликов в полнокомплексное коммуникационное агентство. Здесь представители креативного и стратегического отделов ведут командную работу над брендом – от запуска до его выхода на рынок и способны обеспечить чёткую преемственность сведений о бренде на каждом этапе разработки рекламного видеоролика.

Копирайтер и креативный директор такого агентства, в паре со стратегом, который контролирует соблюдение маркетинговой составляющей креатива, формируют сюжетную линию, ведут поиск интриги, творческой игры образов, сюжетных линий, слов. Когда агентство завершает разработку одного или нескольких сценариев рекламного видеоролика, происходит их согласование с заказчиком. Именно командная работа агентства/клиента над сценарием позволит создать видеоролик, отвечающий потребностям рынка клиента.

Создание видеоролика: этап bidding

По утверждении сценария рекламного видеоролика агентство приступает к выбору продакшн хауса. Сценарий рассылается в разные продакшн хаусы, которые выдвигают рекомендации по выбору режиссёра, оценивают стоимость будущей видеорекламы.

Как правило, качественная видеореклама является продуктом специализированных продакшн хаусов, имеющих опыт работы со спецэффектами, морфингом, наложениями, и т.д. – в зависимости от того, какое умение потребует именно ваш рекламный видеоролик.

Выбор творческой пары режиссёр-оператор определяет половину успеха рекламного видеоролика, поэтому важно найти пару, точно соответствующую по стилистике съёмок, тональности, опыту именно вашей видеорекламе.

Производство видеоролика: арт директоринг и preproduction

На этом этапе создания видеоролика происходит ряд подготовительных работ, во многом определяющих, как ваша видеореклама будет выглядеть «вживую». Во-первых, креативный сценарий перерабатывается под съёмку, происходит предварительная раскадровка рекламного видеоролика. При этом важно, чтобы процесс создания видеоролика в этот момент контролировали совместно креативный директор и маркетолог агентства, режиссёр и копирайтер: они мониторят наличие искажений основного коммуникативного послания, отклонений от маркетинговой задачи. Это необходимо потому, что порой режиссёр, пропуская материал сквозь призму собственного видения, может внести в создание рекламных роликов слишком большие изменения, далеко уводящие видеорекламу от решения конкретных маркетиновых задач.

Никакая видеореклама не может обойтись также без кастинга места съёмок, актёров, подбора реквизита, аудиосопровождения — всё это также происходит на этом этапе создания видеоролика. Финальное обсуждение и утверждение всех деталей съёмок происходит во время трёхсторонней встречи клиент-агентство-продакшн (PPM – Pre Production Meeting)

Создание видеоролика: съёмка и постобработка

Съёмка рекламного видеоролика — наиболее увлекательный этап в создании видеоролика, где главные роли играют режиссёр и продюсер – креатор и менеджер. Однако отснять необходимый материал – это ещё не создать видеоролик. Создать видеоролик – значит завершить весь комплекс работ по его монтажу, оцифровке – postproduction. По завершении этих работ создание видеоролика можно считать полностью завершённым, а копии вашей видеорекламы могут быть доставлены в телекомпании для ротации рекламного ролика на телевидении.