Принципы формирования портфеля брендов
При создании портфеля брендов компании ключевым моментом является определение принципов его построения, выявления роли каждого бренда в портфеле. Каждый бренд в портфеле должен быть самостоятельной успешно функционирующей единицей, в то же время все они должны работать в комплексе, так, чтобы один бренд не мешал другому.
Существует несколько типовых схем построения портфеля брендов.
По ценовым уровням
Учитывая различные уровни дохода разных слоев населения, такое деление обеспечивает формальное покрытие всех категорий потребителей. Такая схема особенно актуальна на рынках, где продуктовые различия между разными продуктами/брендами минимальны: это, к примеру, рынки соков, пива, водки и т.п.. Как правило, в таком портфеле есть бренды высокого, среднего и низкого ценовых сегментов.
По вкусам потребителей / продуктовым особенностям
Данный принцип основан на выделении отдельных брендов для продуктов с различными свойствами (к примеру – вкуса).
Он применяется, когда соответствующая продуктовая характеристика является доминирующей в товарной категории и определяющей при выборе того или иного продукта.
В этом случае, бренд это один или несколько родственных вкусов, другой бренд – другой вкус или семейство вкусов.
По подобной схеме построены портфели ведущих производителей прохладительных напитков: Pepsi и Coca-Cola, в которых ключевые бренды распределены по разным вкусам напитков.
Сотношение числа вкусов в каждом бренде может быть различным. Так один бренд может олицетворять один вкус, а другой – семейство родственных (к примеру, экзотических) вкусов.
По ассортиментным группам
Этот подход характерен для ситуаций, когда компания выходит на новый для себя рынок, и либо рассматривает этот поступок как эксперимент, результат которого (потребительское отношение) невозможно просчитать на момент выхода, либо ценности существующего бренда / брендов не близки потребителям нового рынка.
В этой ситуации, создание нового бренда является предпочтительным, т.к. в противном случае, придется, с одной стороны, модифицировать уже существующий бренд, что в свою очередь может совсем не понравиться его потребителям, с другой, навязывать базовые ценности бренда новым потребителям, для которых они могут быть не актуальны. Примером подобной политики могут служить действия компании Apple, которая, имея сильный бренд в сегменте персональных компьютеров (Macintosh), создала новый бренд MP3-плейеров – iPOD.
Если первый бренд – является культовым для людей среднего возраста, ориентирующихся на профессиональное использование компьютерной техники, то новый бренд создавался для молодежи, с имиджем максимально простого и модного устройства.
Специальные бренды
Традиционно, создание бренда, как и любые другие бизнес-действия направлены на получение прибыли. Однако, некоторые виды брендов, весьма косвенно решают эту задачу и работают либо на отдаленную и плохо прогнозируемую перспективу (являясь убыточными в средне- и краткосрочном периоде), либо обеспечивают паритет с ближайшим конкурентом, защищая компанию от поражения в конкурентной борьбе. К брендам такого типа относятся следующие.
Бренд развития
Причиной появления такого типа брендов является изменчивость рыночной среды и появление новых технологий (самого разного профиля) которые намечают новые принципы построения бизнеса через определенный промежуток времени. Как и любая новая технология, риск ее неадекватной реализации (несбывшихся ожиданий) весьма велик, соответственно, предприниматель сталкивается с дилеммой: либо рисковать и быть среди первых, кто освоит новую технологию, но в случае неудачи подорвать свой имидж на традиционном рынке, либо занять выжидательную позицию, но проиграть лидерство в завоевании рынка.
Выходом в подобной ситуации может служить создание специального бренда, который приобретет имидж «пионера технологии», станет ее символом и в конечном итоге может стать либо «лидером нового рынка», либо даже «символом нового рынка», когда его название будет олицетворять целую рыночную категорию.
Особенно полезным подобный подход может оказаться в ситуации, когда наблюдается или прогнозируется конфликт между сторонниками существующей и новой технологии.
Имиджевый бренд
Его цель, не получение прибыли, а формирование «правильного» имиджа компании – производителя. Это, в свою очередь, либо упрощает для компании какие-либо бизнес-процессы (к примеру, переговоры с необходимыми партнерами), либо формирует более позитивное, а, следовательно, лояльное отношение потребителей менее дорогих брендов.
Мимикрирующий бренд
Его цель – не упустить конкурента в резкий отрыв. Если у конкурирующей компании, появляется сильный бренд, имеющий огромный успех, то простейшим ответом, является выпуск собственного бренда, построенного на тех же принципах.
Пользуясь тем, что с одной стороны всем продвижением соответствующего позиционирования занимается конкурент, а с другой, всегда есть группа «частично недовольных» потребителей, открывается возможность для получения определенной доли соответствующего рыночного сегмента за счет мимикрирующего бренда. Если в перспективе сегмент будет активно развиваться, то подобный бренд можно активизировать за счет рекламной поддержки и включиться в конкурентную борьбу.
Мимикрия может быть «лобовой» — когда новый бренд близок к оригиналу даже по стилистике и конструкции названия и упаковки. А может быть построена более тонко: когда используются те же идеи позиционирования, отражаются те же рациональные и эмоциональные элементы бренда, но при этом создается отличная от исходника оболочка (видимые элементы бренда), что обеспечивает активный приток «частично недовольных» потребителей.
Подобные бренды совершенно необязательно должны выполнять в портфеле второстепенные роли: Любимый Сад, вышедший через несколько месяцев после появления Фруктового Сада, и ставший одним из ключевых брендов компании Вимм-Билль-Данн, является наглядным примером своевременно созданного и активно использованного мимикрийного бренда.
