Создание бренда: алгоритм и последовательность
Создание нового по-настоящему сильного бренда – сложный и затратный с точки зрение финансовых вливаний и временных затрат процесс, который в то же время, при условии правильного подхода, может не только окупить затраты на брендинг, но и значительно приумножить прибыль инвесторов. Говоря о последовательности работ при создании нового бренда, хотелось бы начать с того, что эту работу необходимо осуществлять в тесной взаимосвязи со всеми процессами, происходящими в компании.
К примеру, во многих случаях, работа над созданием нового бренда или репозиционированием существующего, начинается с понимания роли каждой конкретной торговой марки в архитектуре портфеля брендов компании. Часто подобный процесс сопровождается переосмыслением роли различных торговых марок в рамках портфеля для придания последнему максимальной эффективности, выраженной в увеличении объемов продаж. Роль этого этапа – исправление возможных ошибок, которые могли быть допущены при построении портфеля брендов.
Первоначально, различные новые бренды создаются для расширения рынков сбыта клиента, для вывода его продукции в новые ниши. Однако благая цель клиента часто искажается на этапе дистрибутирования и конечного потребления. Родственность брендов, наталкивает дистрибуторов и потребителей на мысль, что один бренд производителя можно заменить другим. То есть достигается эффект, прямо противоположный заранее намеченному – это так называемый «каннибализм брендов» — весьма распространенное явление не только среди российских, но и среди многих транснациональных компаний.
Кроме того, каждый бренд в портфеле это дополнительные издержки на уникальную упаковку, усилия по продвижению бренда на полке, затраты на рекламу. Оправдано ли это? Сколько новых брендов необходимо создать, учитывая цели и возможности клиента? Ответить на подобные вопросы помогает этап работ направленный на построение архитектуры портфеля брендов клиента. В ряде случаев, работая с портфелем брендов, ставится задача поиска новых потенциальных ниш, в которых могли бы быть созданы новые или в которые могли бы быть репозиционированы существующие бренды.
После того, как роль нового бренда в портфеле четко определена, разработчики переходят к следующему этапу: разработке позиционирования каждого бренда. На этом этапе разработки концепции позиционирования определяется идеология бренда, выявляются его рациональные и эмоциональные свойства, портрет потребительской аудитории и т.п. Эта информация ложится в основу дальнейших творческих работ по созданию нового бренда: разработке названия, визуальной айдентики, креативной концепции и коммуникационной стратегии.
Разработка названия – первая из материализаций позиционирования в процессе создания нового бренда. Помимо непосредственно креативной составляющей эта работа включает такие немаловажные процессы как проверка и регистрация разработанного и утвержденного варианта названия в Федеральном Институте Промышленной Собственности (ФИПС) для обеспечения надлежащей юридической защиты будущего бренда.
После выбора и регистрации в ФИПС оптимального названия, наступает этап разработки визуальных элементов нового бренда: создание логотипа, отвечающего всем требованиям утвержденной концепции позиционирования. После разработки логотипа начинается процесс разработки корпоративной айдентики: комплекса материалов формирующих визуальный образ бренда в различных рекламных материалах, фирменной документации, оформлении офиса и мест продаж и т.п. В том случае, если требуется разработка упаковки, то осуществляется разработка ее дизайна, а зачастую и формообразования.
Параллельно с тем как разрабатываются элементы визуальной айдентики, ведется и другая работа, без которой невозможно создание нового бренда – разработка коммуникационной стратегии. Коммуникационная стратегия – это широкомасштабный план, цель которого ответить на вопросы: что, как и когда говорить потребителю о бренде. После разработки и согласования коммуникационной стратегии, на ее базе формируется креативный бриф, который служит основой для разработки креативной концепции рекламной кампании.
Ряд этапов по созданию нового бренда требует досконального изучения потребительской логики, принципов восприятия различных креативных решений потребителями для этих целей применяются различные исследовательские методики. Спектр возможностей в данном случае широк, но глобально выделяются две группы исследований: первая для понимания рынка и потребителей, вторая для оценки результатов творческих работ.
В первом случае акцент делается на качественные исследования, позволяющие понять логику потребителей, их устремления, желания тайные и явные мотивы и причины потребительских решений, с помощью открытых форм ведения дискуссий. В качестве дополнения используются количественные данные, описывающие рынок и потребителей.
Результаты, достигнутые на ключевых этапах работ по созданию нового бренда, целесообразно тестировать, для получения объективных оценок конечных потребителей. Это позволяет избежать субъективизма и выбрать наиболее надежный, с точки зрения ожидаемого результата, вариант. В этом случае, — используются количественные методики, так как необходим ответ о выборе той или иной концепции, имеющий статистическую значимость, когда можно утверждать, что мнение исследуемых совпадает с мнением всех потребителей.
Панельные исследования полезны для общего описания рынка и понимания распределения ролей на нем, то есть на первом этапе общего понимания ситуации. Существуют исследования незаменимые, которые показывают рекламную активность на рынке, дополнительные сервисы позволяют закупать данные по креативу участников рынка и таким образом готовить аналитический блок коммуникативной стратегии.
Описанная схема работ по созданию нового бренда – это стандартный подход к решению задачи по созданию нового бренда с нуля или репозиционированию уже существующего. Данный план не является жестко закрепленной схемой и может корректироваться в зависимости от той или иной фактической ситуации, в которой находится заказчик, в частности это может зависеть от наличия или отсутствия у клиента тех или иных элементов брендинга и разработанных материалов.
Важным и непреложным остается необходимость следования четко выстроенной логической, последовательной схеме, которая обеспечивает качественный, предсказуемый результат в сложном процессе под названием «создание нового бренда».
