Создание бренда – выстраивание коммуникации

В условиях современной рыночной экономики и жесткой конкурентной борьбы за потребителя, бренд – это основное условие существования товара на рынке, самый важный фактор обеспечения приверженности потребителей. Однако 9 из 10 новых товаров или торговых марок умирают в течение первых лет жизни, несмотря на то, что в их разработку и вывод на рынок компании-владельцы вкладывали значительные средства. Средства, которых при грамотной интегрированной политике продвижения торговой марки было бы вполне достаточно для превращения ее в сильный, конкурентно способный бренд.

Российские компании вслед за западными коллегами уже пришли к пониманию того, что к вопросу разработки нового бренда нужно подходить серьезно. Лучше всего доверить создание нового бренда профессионалам. Однако в большинстве случаев под разработкой бренда владельцы компаний понимают поиск подходящего названия для нового товара и создание оригинального дизайна упаковки. Протестировав то и другое на паре-тройке фокус-групп и получив удовлетворительный результат, они весьма удивляются, когда оказывается, что появление на полках нового продукта проходит незамеченным для тщательно вычисленной целевой аудитории.

Компания терпит убытки, так как вложения в разработку и вывод на рынок новой линейки товаров не только не приносят прибыли, но даже не окупаются. Основная проблема при этом заключается в том, что существует определенная лакуна в понимании технологий построения и обеспечения жизнедеятельности бренда. Бренд – это нечто большее, чем красивая упаковка и удачный логотип. Это не гениальный креатив рекламного сообщения и не привлекающие внимание POS-материалы. Все вышеперечисленное – атрибуты, которые сами по себе ничего не значат для потребителя, если только они не строятся вокруг основной идеи бренда, той единственной ценности целевой аудитории, за которую покупатель готов платить и переплачивать, обеспечивая постоянно растущий доход компании.

Комплексный подход

К построению бренда необходимо подходить комплексно, начиная с поиска, досконального изучения и определения целевой аудитории, анализа ее потребностей и ценностей, разработки идеологии нового бренда и поиска путей оптимального для понимания оформления этой идеологии. Разработка бренда – это выстраивание коммуникации. Насколько точно каждый ее этап будет просчитан и выверен, настолько жизнеспособен, окажется и новый бренд.

Однако даже создав с помощью грамотных профессионалов привлекательный образ нового бренда, все атрибуты которого находятся в строгом соответствии с основной идеей – ядром бренда, — компания не получает никаких гарантий того, что новая марка прочно войдет в сознание потребителя. Новый бренд беспомощен, как младенец, и обречен на бесславную гибель, если владелец марки посчитает свою миссию на этом выполненной. С выводом бренда на рынок коммуникация не заканчивается – она только начинается. Необходимо поддерживать новую марку, обеспечивать ей «зеленый коридор» для развития, иными словами, заниматься продвижением бренда.

Именно этот момент и является одним из самых критических в жизни бренда. Компания-владелец, получив от брендингового агентства готовый бренд, передает его в рекламное агентство для разработки рекламной кампании. В рекламном агентстве работают творческие люди, переосмысливающие идеологию нового товара по-своему. Они предлагают яркий, нестандартный, оригинальный креатив, который вполне может быть достоин приза на Каннском фестивале рекламы, но который уводит коммуникацию в сторону от изначально заложенной в бренд ценности. То же самое происходит с PR-поддержкой, BTL-мероприятиями, наружной рекламой и т.д. Неважно, на каком именно этапе происходит искажение коммуникации. Важно, что результат один и тот же – убытки компании, а часто и полное исчезновение торговой марки.

Здесь важно понимать, что кто бы ни занимался продвижением бренда: владелец компании, экспертный совет, профессиональный бренд-менеджер, — этот человек отвечает за выстраивание эффективной коммуникации на всех этапах процесса. Цена ошибки очень велика. По сути, нарушение коммуникации на любом этапе продвижения бренда – это его провал. Бренд должен строиться таким образом, чтобы его структура была однозначна и понятна всем участникам процесса – от владельца предприятия до копирайтера рекламного агентства и оформителя мест продаж. Ключевое условие успешного вывода новой марки на рынок – это согласованность сущности бренда и коммуникативных средств на всех этапах процесса.