Сильный бренд и его ценность для компании
Многие владельцы компаний задаются вопросами о целесообразности вложений в бренд и его брендинг, о том, какие именно преимущества дает бренд компании. Бренд – некое подобие страхового полиса во время кризиса, который поможет компании быстро восстановиться на рынке. Наличие хорошего бренда у компании поможет ей в трудные времена, когда сокращается потребление. Именно в моменты кризиса чаще выживают сильные бренды – даже, несмотря на ухудшение в качестве их будут покупать. Поддержка со стороны бренда дает товару шанс восстановить свои позиции.
Наличие хорошего бренда увеличивает разницу между себестоимостью и продажной ценой товара. На маркетинговом жаргоне это называется ценовой премией. Брендированный товар становится в разы дороже своих аналогов в категории.
В последние годы самым сильным побуждением к инвестированию в бренд является то влияние, которое он оказывает на финансовую стоимость компании-владельца. Если раньше стоимость компании при продаже, слиянии или поглощении определялась как ее семи- или восьмикратный доход, то в настоящее время этот коэффициент может достигать 26, в том случае, если компания владеет сильным брендом.
На силу бренда и реакцию, связанную с его появлением и развитием на рынке влияют многие факторы. В частности, создание сильного бренда предполагает не только наличие достаточно качественной продукции, но и ее адекватность динамике потребительских ожиданий и предпочтений, и соответственно, активную и гибкую политику производителя. Причем «ходы» здесь могут быть самые различные, и они отнюдь не ограничиваются разработкой и внедрением воздействующего бренд – имиджа.
Как создать сильный бренд
Для того чтобы создать по-настоящему сильный бренд, необходимо предельно четко выстроить позиционирование этого бренда. Позиционирование бренда — это идентификация продукта на рынке. Главная задача позиционирования сводиться к тому, чтобы убедить потребителя в преимуществах именно этого бренда. Позиционирование призвано донести до широкой аудитории цели компании, её философию и систему ценностей.
Если еще недавно создание бренда без разработки позиционирования не было такой уж редкостью и имидж многих порой даже успешных российских марок складывался стихийно, то сегодня ситуация начала меняться. Анализ современного российского рынка показывает, что если на начальной стадии развития для дифференциации от конкурентов и выделения продукта на рынке достаточно было коммуницировать рекламное сообщение потребителю с определенным доходом, полом или возрастом, то с развитием конкурентной среды потребитель требует и других – эмоциональных оснований для покупки. Потребители игнорируют товары, которые, с их точки зрения, не обладают, какими бы то ни было экзистенциальными преимуществами.
Для того чтобы создать по-настоящему сильный бренд, необходимо предельно четко выстроить позиционирование этого бренда. Разработка эффективного конкурентоспособного бренда – это разработка эффективного конкурентоспособного позиционирования, которое ляжет в основу всех коммуникаций бренда. Разработка позиционирования, которое, с одной стороны, сможет обеспечить уникальное место для будущего бренда в сознании представителей целевой аудитории, а с другой, наиболее выгодно подчеркнуть сильные стороны бренда.
Только при наличии грамотно разработанного позиционирования бренда, определяющего закономерность его развития в том или ином направлении, разработка которого и является первым этапом программы создания бренда, возможно достижение цели – создание сильного, успешного, конкурентно способного бренда.
Для того чтобы выяснить, насколько жизнеспособен новый бренд, его необходимо протестировать в ряду конкурентов. Но в конечном итоге, показатель эффективности разработки бренда оценивается по соотношению затрат на создание и продвижение бренда и полученных результатов, выраженных в объёме продаж.
