Сила брендинга: задачи и способы

В настоящее время в нашей стране довольно распространена практика смешения таких похожих на первый взгляд понятий как «бренд» и «торговая марка». К примеру, если заглянуть в англо-русский словарь по рекламе и маркетингу, действительно можно убедиться, что он переводит слово «бренд» именно как «торговая марка», объединяя это понятие с такими понятиями как «марочный товар, клеймо», а также определяя его как синоним к словам «сорт», «качество». Но если немного порассуждать на эту тему, то путем нехитрых логических заключений, мы приходим к мысли, что брендом может являться и товар, не защищённый юридически с точки зрения патентного права, таким образом, мы делаем вывод, что «бренд» – понятие не юридическое, а маркетинговое, следовательно, традиционный перевод слова «бренд» как «торговая марка», отчасти правильный в определённом контексте, зачастую является совсем не неверным.

С точки зрения маркетинга «бренд» — это нематериальная структура, это не только всё то, что помогает потребителю однозначно идентифицировать товар, то есть совокупность вербальных, визуальных и других элементов, по которым потребитель без ошибки может установить принадлежность данного продукта к данному названию, но и все те нематериальные ценности, заложенные в бренд, которые служат отличительными признаками товара или услуги от конкурентных. То есть для потребителя конкретный товар конкретного производителя с конкретным набором физических характеристик замещается чем-то иным, непосредственно с товаром не связанным, но отличающим его от других товаров. В этом и есть основная идея концепции брендинга.

Иметь свой имидж и стиль

В рамках концепции брендинга понятие «бренд» трактуется как способ самовыражения потребителя, инструмент создания имиджа, покупатель выражает себя через те товары, которые он приобретает, ведь зачастую именно отношение потребителя к бренду определяет его выбор при покупке, а не понимание реальных отличительных свойств того или иного товара. Товар только тогда становится брендом, когда он умеет вызывать определённые ощущения, эмоции и ассоциации у своей целевой аудитории. Такой подход к построению бренда позволяет управлять им и добиваться нужной обратной связи от покупателей, попадающих в целевую группу, на которую направлен бренд.

Любой товар имеет свой образ, является некоторой персоналией с точки зрения потребителя. Если этот образ положительный, то товар получает дополнительные преимущества по сравнению с конкурентами, если нет – отрицательно влияет на продажи даже хороших товаров. Речь идет о так называемой добавочной стоимости бренда, которая напрямую не связана с физическими качествами продукта. Это та ценность, которая привлекает потребителя, заставляет его приписывать товару не свойственные ему качества, позволяет создавать образ товара, помогающий отличить его от конкурентных. Задача брендинга заключается в формировании этой добавочной стоимости путем апелляции к значимым для целевой аудитории ценностным преференциям.

Имидж и стиль бренда Бутово Парк

В качестве примера можно привести проект по разработке креативной концепции для жилого района «Бутово Парк». Коммуникация бренда рориентировалась на молодые семьи с детьми, которые задумываются о покупке своей первой квартиры. Когда обширный рынок недвижимости пестрит предложениями, визуальная подача которых сводится к изображению коробки дома и цене, было необходимо отстроиться от конкурентов оригинальным решением, доступно донести особенности нового жилого района. Для этого агентство внесло эмоциональную составляющую и создало живой, яркий образ.

Из сочетания маркетинговых задач и креативных элементов родилась концепция рекламной кампании «Природа дома». Экологичность и семейственность пронизывают все объекты креативной концепции, ведь в «Бутово Парке» чистый воздух, большая территория для отдыха и прогулок, бескрайняя полоса горизонта при взгляде из окна. Это идеальное место для молодой семьи с детьми. Экологичный посыл креативной концепции агентство реализовало с помощью метафоры «природа в доме» и метаморфозы визуальных образов, когда интерьер комнаты трансформируется в лесную поляну. Вербальным выражением креатива выступает слоган «Природа твоего дома». Игру слогана агентство построило на двух смыслах слова «природа»: прямом — экологичность района, и переносном — природа как сущность дома. Простота, эмоциональность и душевность отношений нашли своё выражение в выборе главных героев концепта – молодой мамы с ребёнком.

При создании фирменного стиля бренда специалисты агентства использовали интересный графический приём — «карандашный рисунок». Он также отражает такие понятия, как домашний уют, душевность, семейственность, простота.

Быть уникальным и неповторимым

Еще одно свойство, которым непременно должен обладать бренд — уникальность – набор индивидуальных признаков, обязательным условием которого является значимость и практическая польза для потребителя. К примеру, трудноимитируемость бренда означает его способность защиты от конкурентов. Чем бренд трудноимитируемее, тем больше преимуществ перед конкурентами получает товар.

При разработке агентством Soldis уникального формообразования и дизайна бутылки для пива «Сибирская Корона» компании «СанИнБев», критерий необходимости создания уникального, неповторимого образа, который сложно скопировать стоял далеко не на последнем месте. Эта задачу агентство решила наравне с отражением идеологии бренда.  В основу нового дизайна бутылки легла форма колонны или короны. Стекло агентство декорировало орнаментами, фризами, выведенными эмбоссингами у основания и горлышка бутылки.

Быть последовательным и понятным

Наконец, бренд в своём развитии обязательно должен быть как можно более понятным: необходимо, чтобы изменения в его позиционировании происходили плавно, планомерная эволюция – вот путь развития сильных брендов, революция в брендинге зачастую губительна, непостоянство может «убить» бренд, поскольку потребитель может не узнать или не принять его кардинально видоизменённые содержание и форму.

Так было при рестайлинге бренда «Момент» известного на российском рынке много лет. Но «Момент» сегодня уже не тот продукт, каким знали его потребители, на смену советскому продукты пришли современные западные технологии. Владелец марки – международная корпорация Henkel поставила задачу перед агентством Soldis отразить современный имидж бренда, не уходя при этом от привычного облика и сохранив тем самым лояльную целевую аудиторию. Основа концепции — вертикальное деление композиции при значительном увеличении эмоциональной персонажной зоны. Для создания качественных изображений агентство разработало фотоcценарии, провело кастинг моделей и фотосeccию. Часть эмоциональной зоны уходит за боковину пачки, создавая эффект объёмного пространства. Архитектура элементов дизайна улучшает восприятие информации о продукте. Контрастная плашка обеспечивает дифференциацию продукта по видам и облегчает навигацию. Цветовое решение дизайна — сочетание жёлтого и чёрного цветов, — устанавливает ассоциативную связь с немецким качеством продукта.

Сила брендинга давно измерена и укрощена нашими западными коллегами. Начиная с позапрошлого века, она активно трудится на благо развития рыночной экономики наших зарубежных соседей. В России же далеко еще не все предприниматели успели оценить  и воспользоваться теми преимуществами, которые дарит бренд своему обладателю, но мы надеемся, что в светлом «завтра» российской экономики это произойдет обязательно.