Разработка рекламной стратегии бренда
Существуют различные подходы к понятию «рекламная стратегия компании» (часто употребляются также синонимы — «рекламная стратегия предприятия», «рекламная стратегия организации» и др.; не следует путать с более узким понятием «стратегия рекламной кампании»), ее месту в иерархии стратегий и соотношению с креативной, медиа и другими бренд стратегиями. Среди них можно выделить две основные точки зрения:
- Рекламная стратегия компании стоит в иерархии ниже стратегического планирования и вытекает из него.
- Рекламная стратегия бренда стоит на самой высокой ступени иерархии и включает в себя стратегическое планирование, медиа и креативную стратегии.
Агентство Soldis Communications придерживается второй точки зрения на суть рекламной стратегии. Мы практикуем комплексный подход к разработке рекламной стратегии, который обязательно включает изучение рынка и целевой аудитории, разработку позиционирования бренда и основного коммуникационного послания, определение каналов рекламного размещения и создание креативной концепции. Причём разработка рекламной стратегии складывается из взаимоувязки этих основных шагов – стратегического планирования, разработки медиа и креативной стратегий.
В целом рекламная стратегия бренда призвана ответить на следующие базовые вопросы:
- Рекламная стратегия отвечает на вопрос, каковы координаты бренда в рамках современного рынка, полки, системы коммуникаций.
- Рекламная стратегия определяет, где мы хотели бы находиться, какие глобальные цели мы перед собой ставим, кем мы хотели бы казаться.
- Рекламная стратегия определяет, что бренд должен сказать потребителю, чтобы достичь этих целей.
- Рекламная стратегия показывает, как бренд должен доносить своё сообщение.
- Рекламная стратегия указывает, через какие каналы коммуникации бренд должен говорить с потребителем.
Комплексный взгляд на рынок и коммуникации позволит агентству получить на эти вопросы профессиональные ответы и разработать грамотную рекламную стратегию бренда. Разработка стратегии продвижения бренда должна выполняться исключительно специалистами массовых коммуникаций.
Стратегическое планирование как базовая составляющая рекламной стратегии
Первым базовым этапом разработки рекламной стратегии является стратегическое планирование. Стратегическое планирование осуществляется на основе данных о рынке, полученных в ходе ряда исследований. Во-первых, исследуются текущая ситуация на рынке и конкурентное окружение бренда: свойства продукции и особенности коммуникаций конкурентов относительно изучаемого ценового сегмента. Во-вторых, в данной части разработки рекламной стратегии определяется и изучается целевая аудитория бренда, особенности её психологического склада, мотивации, восприятия потребителем бренда и его конкурентов. В-третьих, в рамках разработки рекламной стратегии анализируется информация о продукте и бизнесе клиента (особенностях технологии, логистики, сбыта и т.д.), тактические задачи оптимизации и развития ассортиментной и сбытовой политики (в случае, если речь идёт о продукте).
Аккумулированные знания исследований помогают определить положение бренда в конкурентном окружении, разработать позиционирование бренда, мотивации потребителя становятся основой для разработки основного коммуникационного послания бренда.
Рекламная стратегия компании и медийная стратегия
Вторым важным элементом рекламной стратегии компании является её медийная составляющая. Медиа стратегия строится на основе данных о целевой аудитории и основном коммуникационном послании, полученных на этапе стратегического планирования (разработки маркетинговой стратегии). Знание аудитории помогает медиа планеру определить, какие медиа носители данная аудитория потребляет, и составить грамотный медиа микс, определить период и продолжительность рекламного воздействия и рассчитать общий бюджет медиа продвижения.
Далее медиа планер переходит к тактическому медиа планированию. В рамках разработки рекламной стратегии формулирует подход к размещению в рамках каждого конкретного медиа канала, определяет эффективный медиа вес каждого из них. На этом этапе происходит разработка медиа-планов и графиков рекламной кампании, оптимизация и оформление сделок. При этом в расчет берутся исследования медиа активности конкурентов, а также анализ эффективности медиа активности самого продвигаемого бренда за предыдущие периоды.
Разработка рекламной стратегии и креатив
Следующим этапом разработки рекламной стратегии является создание креативной стратегии. Креативная стратегия (иногда к ней применяют термин «творческая рекламная стратегия») имеет в своей основе данные стратегического планирования Креативная концепция базируется на основном коммуникационном послании и материализуется в виде центрального образа бренда (key visual) и слогана.
Так как каждый медиа носитель имеет свои свойства и особенности, креативная идея должна разрабатываться с учётом этих особенностей и возможности адаптации к разным рекламным форматам. Таким образом, медиа микс также напрямую влияет на креатив.
Таким образом, рекламная бренд стратегия организации складывается из трёх основных компонентов: стратегического, креативного и медийного. При этом разработка рекламной стратегии должна учитывать взаимосвязь и взаимовлияние этих компонентов. Для того чтобы учесть все нюансы взаимного влияния каждого из элементов желательно, чтобы весь комплекс работ по разработке рекламной стратегии, а также разработке стратегии рекламной кампании находился в руках одного агентства.
