Ребрендинг торговой марки. Как и зачем?
Наблюдая за развитием рынка можно заметить, как быстро меняется конкурентная среда: появляются новые бренды, изменяются существующие. Меняются и потребители: их вкусы, понятия о моде, о полезных свойствах продуктов и т.п.. Все это приводит к необходимости внесения периодических изменений в бренд.
Процесс разработки идеологии изменений: понимание сущности проблемы существующего бренда, выработка вектора изменений называется ребрендингом. Здесь сразу необходимо оговориться, что многие заказчики часто путают такие понятия как «ребрендинг» и «рестайлинг» торговой марки. Это далеко не синонимы, поскольку ребрендинг представляет собой глубинные изменения идеологии бренда, которые в свою очередь влекут изменения во всех его коммуникациях от упаковки до рекламных материалов. В то время как рестайлинг – это всего лишь визуализация принципов ребрендинга, внесение изменений в дизайн логотипа, упаковки и фирменного стиля. Помимо рестайлинга, в рамках ребрендинга также может осуществляться ренейминг торговой марки – изменение названия.
Каждое изменение должно быть обосновано с точки зрения стратегии компании, чёткое понимание мотивов позволит произвести ребрендинг наиболее эффективно. Именно поэтому, запуску процесса ребрендинга должен предшествовать комплекс разнообразных исследований. Надо выяснить позитивные факторы старого бренда, изучить рыночную нишу, в которой будет позиционироваться обновленный бренд, – мотивацию потребителя, конкурентное окружение, особенности продуктовых свойств и т.д. Затем разрабатываются варианты нового позиционирования бренда, наиболее оптимальный вариант берется за основу для разработки всех элементов коммуникации бренда с потребителями. Все обновленные элементы бренда (название, логотип, дизайн упаковки, фирменного стиля и т.д.) должны быть протестированы на восприятие целевой аудиторией, во избежание возможной ошибки. И только потом за дело принимаются креаторы и дизайнеры.
Необходимость ребрендига
Необходимость ребрендинга может возникнуть по различным причинам: бренд стал не актуален на рынке; изменилась его роль в портфеле брендов компании, к примеру, появился более успешный бренд, ориентированный на ту же целевую аудиторию; перед брендом могут быть поставлены более амбициозные задачи по объёму продаж, а целевая аудитория, на которую он был изначально ориентирован, не достаточна по своей численности или покупательской способности, поэтому встаёт необходимость переориентации на другую аудиторию, имеющую больший потребительский потенциал. Таким образом, алгоритм ребрендинга существенно зависит от конкретной ситуации, в которой находится заказчик и от тех задач, которые будут стоять перед обновлённым брендом.
Важным моментом, который необходимо учитывать в процессе ребрендинга, является тот факт, что не производится ликвидация старого бренда и создание нового, а происходит эволюция бренда. В этом процессе часть его прежних компонентов сохраняется и включается в идеологию обновлённого бренда. Для того чтобы выявить насколько сильным изменениям должен подвергнуться бренд в процессе ребрендинга, необходимо произвести комплекс исследований, которые с одной стороны будут способствовать выявлению количественной роли позитивных факторов существующей идеологии, а с другой стороны позволят раскрыть глубинную сущность положительных свойств бренда с точки зрения потребителя.
Параллельно производится доскональное изучение той рыночной ниши, в которой будет позиционироваться обновлённый бренд – мотивация потребителя, конкурентное окружение, особенности продуктовых свойств и т.д. На основании полученной информации разрабатываются варианты нового позиционирования бренда, которые проходят тестирование на актуальность, наиболее оптимальный вариант является основой для дальнейшей разработки всех коммуникативных элементов бренда.
Все обновлённые элементы бренда (название, логотип, дизайн и т.д.) должны проходить обязательное тестирование на восприятие целевой аудиторией. В случае соблюдения этих условий, а также качественной работы креаторов и дизайнеров, изменённый продукт будет воспринят потребителями как естественный эволюционный процесс жизненного цикла бренда, а эффект от проведения ребрендинга окажется положительным и принесёт желаемый результат в виде роста объёма продаж.
