Ребрендинг, когда он действительно нужен?
Термин ребрендинг сегодня стал привычен слуху, многие компании затевают ребрендинг или то, что они считают ребрендингом. Вместе с тем, ребрендинг показан и необходим далеко не всем компаниям и не всем брендам. Ребрендинг представляет собой глубинные изменения идеологии бренда. В свою очередь изменения в идеологии влекут изменения во всех коммуникациях бренда от упаковки до рекламных материалов. Каждое изменение должно быть обосновано с точки зрения стратегии компании. Поскольку чёткое понимание мотивов позволит произвести ребрендинг наиболее эффективно.
Делать ребрендинг необоснованно – это все равно, что проводить пациенту лоботомию, в то время как ему необходимо было всего лишь принять аспирин. Именно поэтому решению о ребрендинге должен предшествовать ряд обязательных этапов. Прежде всего, это бренд-консалтинг, исследования целевой аудитории, тестирование существующих элементов брендинга, начиная от позиционирования и названия и т.д.
Безусловно, отправной точкой в принятии решения о ребрендинге должно являться четкое понимание мотивов ребрендинга. Мысль о проведении ребрендинга может возникнуть у владельцев бренда по различным причинам. К примеру, бренд стал неактуален на рынке; изменилась его роль в портфеле брендов компании или появился более успешный бренд, ориентированный на ту же целевую аудиторию. Перед брендом могут быть поставлены более амбициозные задачи по объёму продаж. Целевая аудитория, на которую он был изначально ориентирован, может быть недостаточна по своей численности или покупательской способности. Поэтому встаёт необходимость переориентации на другую аудиторию, имеющую больший потребительский потенциал. Таким образом, алгоритм ребрендинга существенно зависит от конкретной ситуации, в которой находится заказчик и от тех задач, которые будут стоять перед обновлённым брендом.
Ребрендинг может быть целесообразен в том случае, когда существующий бренд был создан стихийно, либо с момента его разработки прошёл длительный период времени. В такой ситуации, даже если бренд имеет устойчивые позиции на рынке, динамика его развития и активность конкурентов, как правило, вынуждают, владельцев проанализировать сильные и слабые стороны бренда и его воздействия на целевую аудиторию, что в своё время служит базисом для дальнейшего развития бренда и возможного проведения ребрендинга.
Адаптация зарубежного бренда также может потребовать проведения ребрендинга. Это обусловлено тем, что бренд который, как правило, имеет длительную историю на «родных» для себя рынках, где его эмоциональные и рациональные свойства хорошо известны потребителям, может быть совершенно не известен российской аудитории, не только как торговая марка, но и как продукт, обладающий функциональными свойствами. В этой ситуации возникает необходимость синхронизации коммуницируемых свойств бренда и уровня знаний российских потребителей. Кроме того, идеологическая платформа бренда, на основе которой осуществлялось позиционирования на родном для бренда рынке, может быть совершенно не близка отечественным потребителям и нуждаться в переработке.
Также распространены ситуации, когда выходя на новый рынок бренд, начинает позиционироваться в другом ценовом сегменте. При ориентации на новую целевую аудиторию с социально-демографическими характеристиками, отличными от тех, что были на родном для бренда рынке проведение ребрендинга становится необходимым.
Следующей проблемой, с которой может столкнуться владелец бренда может стать глобальное изменение потребительских вкусов в отношении одной или нескольких товарных категорий объединенных единой особенностью, к примеру, изменение в структуре потребления различного вида алкогольных продуктов (увеличение количества потребления слабоалкогольной продукции по отношению к крепкому алкоголю). В этом случае необходимо сначала изучить глобальную тенденцию, выявить факторы, её формирующие, и только после этого начинать ребрендинг.
В ситуации, когда экономические показатели бренда демонстрируют неудовлетворительные результаты, у владельцев бренда возникает вопрос — в чём заключается причина подобной динамики. Как известно, имидж бренда является лишь одной из составляющих его успеха у потребителей, исходя из этого, возникает необходимость выявления того, насколько на успех бренда повлияло его позиционирование и потребительское восприятие, а насколько другие факторы (дистрибуция, цена продукта, качеств, органолептические свойства и т.д.).
Безусловно, описанными выше примерами далеко не ограничиваются те возможные ситуации, когда может возникнуть необходимость в проведении ребрендинга, в процессе жизни бренда могут возникать различные ситуации, которые требуют досконального изучения для нахождения оптимального решения. Важно помнить, что ребрендинг сложная процедура, которую необходимо доверять профессионалам, чтобы по итогам проведения ребрендинга жизненные показатели бренда могли выйти на качественно иной уровень.
