Ребрендинг или брендинг, о чем речь?
Несмотря на мировой экономический кризис, российский рынок продолжает активно развиваться, в различных сегментах рынка появляются новые торговые марки, что вынуждает действующих игроков рынка предпринимать активные действия для сохранения и усиления своих позиций. Одной из мер по сохранению конкурентоспособности бренда является ребрендинг, к которому сейчас прибегают многие российские и зарубежные компании. Подобная тенденция обусловлена, как мы уже сказали, прежде всего, активной динамикой развития рынка и, как следствие, обострением конкурентной борьбы.
Однако, всегда ли при манипуляциях с торговыми марками, совершаемых компаниями речь идет собственно о процедуре ребрендинга, ведь зачастую речь идет о менее радикальных изменениях бренда, к примеру, о рестайлинге его отдельных элементов: логотипа, фирменного стиля, упаковки. Либо, что тоже весьма распространено, речь фактически идет о создании бренда с нуля, поскольку при обращении за ребрендингом выясняется, что компания не имела по факту бренда как такового. Возникает вопрос: как же так?
Основа для ребрендинга
Все крайне просто, поскольку ребрендинг предполагает самое главное – это факт наличия бренда, который подвергается ребрендингу. И речь идет не о неком разрекламированном названии и логотипе, а о целостном уникальном образе в сознании потребительской аудитории, сформированном по средствам маркетинговых коммуникаций. Образе, который близок и понятен целевой аудитории, который мотивирует людей к приобретению бренда. Образе, который формирует лояльность и определяет выбор потребителей. Образе, выраженном во всех коммуникациях бренда, сквозной линией, проходящем через все атрибуты марки. Но этот образ рождается не на пустом месте, это лишь видимая часть, то впечатление, которое рождается у потребителей посредством коммуникации с маркой, основа его — концепция позиционирования бренда, уникальное ценностное ядро, которое содержит набор мотивирующих ценностей, присущих именно этому бренду и ориентированных на конкретную целевую аудиторию.
Ребрендинг, в первую очередь, предполагает изменение позиционирование бренда. Изменение тех самых базовых ценностных характеристик, которое влечет за собой изменения во всех коммуникациях бренда, которые создаются на основе позиционирования: названии торговой марки, ее логотипе и фирменном стиле, упаковке, рекламных материалах и т.д.. Эти изменения в свою очередь приводят к изменению образа бренда в сознании потребителей, они начинают по-другому воспринимать торговую марку, формируются другие эмоциональные связи и ассоциативные цепочки. При этом крайне важно учитывать тот факт, что если в рамках ребрендинга не происходит смена целевой аудитории, то крайне важно убедиться в том, что новые ценности бренда будут также актуальны для старой целевой аудитории и смена образа бренда не приведет к его негативному восприятию потребителями.
Кроме всего прочего, стоит оговориться, что ребрендинг — это вовсе не создание нового бренда, в рамках ребрендинга, может и должна сохраняться преемственность с историческим прототипом, ведь в противном случае речь будет идти не о ребрендинге, а о ликвидации старого бренда и создании нового. В рамках ребрендинга может быть сохранено название, элементы логотипа или фирменного стиля марки, которая подвергается процедуре ребрендинга.
Критерии ребрендинга
Обязательное условие ребрендинга, без которого это будет иной процесс:
- изменение идеологической основы бренда
- изменение концепции позиционирования
Если речь идет об изменении отдельных материальных компонентов бренда, то эта процедура является рестайлингом, в случае если меняется дизайн элементов брендинга: логотипа, упаковки и т.д.; либо ренеймингом, если речь идет об изменении названия торговой марки.
В том случае, когда бренд был создан не грамотно без разработки позиционирования, речь будет идти не о его ребрендинге, а о брендинге как таковом. При этом может произойти так, что торговая марка, которая в своем названии и системе фирменной идентификации, изначально опиралась на один комплекс ценностей, мотивировавших целевую аудиторию, в результате брендинга приобретет ценности, более актуальные для данных потребителей, или полностью поменяет ценностный вектор. Таким образом, в раках ребрендинга могут поменяться не только ценностные установки, но и целевая аудитория на ту, которая будет более актуальна с точки зрения объемов продаж.
Заключение
В заключение хочется отметить, что ребрендинг — сложный процесс, прибегать к которому не всегда целесообразно, поэтому даже в ситуации, когда экономические показатели бренда демонстрируют неудовлетворительные результаты, необходимо для начала разобраться, в чём заключается причина подобной динамики, и только после этого прибегать к ребрендингу в случае таковой необходимости. Ведь, как известно, имидж бренда является далеко не единственным фактором, влияющим на успех бренда на рынке. Грамотное позиционирование – лишь одна из составляющих популярности бренда у потребителей, поэтому необходимо провести тщательный анализ ситуации, который поможет выявить, насколько на успех бренда повлияло его позиционирование и потребительское восприятие, а насколько другие факторы, такие как уровень качества самого продукта, его органолептические свойства, система дистрибуции и т.д.
После проведения тщательного и всестороннего анализа ситуации, выявления сути проблемы и понимания ее причин можно приступать к ребрендингу.
