Разработка креативных концепций
Термин «креативная концепция»
Многие используют термин «креативная концепция» в повседневной практике применительно к чему угодно. Часто можно услышать — креативная концепция рекламной кампании, креативная концепция упаковки, креативная концепция сайта, креативная концепция для наружной рекламы и так далее. Креативные концепции действительно бывают разные. В основе каждого коммуникационного носителя может быть заложена своя креативная концепция, обладающая уникальными особенностями разработки и воплощения. Не останавливаясь сейчас на этом подробно, основное внимание хотелось бы сосредоточить на том, что же представляет из себя креативная концепция, в чем ее цели и задачи.
Креативная концепция — это его суть, основа, без понимания которой невозможно грамотно разработать ни один рекламный или коммуникационный носитель. Именно эта яркая творческая идея, которая является основой вербально-визуального послания рекламного носителя и есть креативная концепция. От того насколько удачно разработана креативная концепция напрямую зависит эффективность рекламного носителя.
Качество разработки креативной концепции оценивается по тому воздействию, которое оказывает рекламный носитель на потребителя, решает ли он задачи, которые на него возлагаются — информационные, побудительные и т.д. Как бы странно это не звучало, но просто креативность не играет решающую роль и даже не является основным показателем оценки эффективности разработки креативной концепции. Основной показатель эффективности креативной концепции – это само воздействие, которое она оказывает на потребителя. И если это воздействие соотносится с целями и задачами бренда, то креативная концепция работает эффективно.
Разработка креативной концепции
Разработка креативной концепции — важный и ответственный процесс. Заказчик всегда возлагает на креатив особые надежды и ждет высоких результатов. Как уже было отмечено ранее, конечные результаты зависят не столько от самого креатива, сколько от того, как именно связана разработанная креативная концепция с другими инструментами маркетинговой стратегии.
Ведь грамотно разработанная креативная концепция позволяет решить сразу несколько задач:
- является общей базой для любого творческого решения;
- «цепляет» потребителя, апеллируя к его потребностям, понятна ему и принимается им;
- наиболее эффективно решает задачи: раскрывает и продвигает бренд, кратко, но ёмко раскрывая их ключевые достоинства;
- ярко и эффективно выделяется на фоне общего информационно-рекламного шума.
Для того чтобы разработать успешную эффективно работающую креативную концепцию необходимо придерживаться определенного алгоритма разработки. Разработка всех коммуникаций бренда и его рекламных материалов должна начинаться с выработки позиционирования и коммуникационной стратегии бренда. Стратегия — это тот самый план, который отвечает на вопросы: что, как и когда говорить потребителю. Коммуникационную стратегию маркетологи разрабатывают на базе позиционирования бренда. Далее маркетинговый отдел составляет креативный бриф, с учетом которого разрабатывается креативная концепция.
Тактика и стратегия
В развитии бренда существуют как многолетние, фундаментальные задачи, так и локальные, тактические, ориентированные на срок от нескольких месяцев до полутора – двух лет. Фундаментальные принципы бренда – это его позиционирование, идеология. Тактические задачи – это коммуникационная стратегия на короткий отрезок времени. Ее задача – скоммуницировать потребителю самое важное (на данном временном отрезке) свойство продукта. Это могут быть как рациональные составляющие (продуктовые свойства, новые потребительские качества), так и имиджевые (к примеру, в ситуации, когда воспринимаемый потребителями имидж не соответствует разработанному в рамках позиционирования).
Разработка идеи (сути) подобного послания — это разработка коммуникационной стратегии. В коммуникационной стратегии данную идею описывают в специализированных маркетинговых терминах. Так же маркетологи намечают инструменты продвижения данной идеи, которую креативная команда материализует на последующих этапах. На основе разработанной коммуникационной стратегии команда креативных специалистов разрабатывает креативную концепцию.По сути креативная концепция — творческое аудиально-визуальное воплощение сущности коммуникативной стратегии.
В основе грамотно разработанной креативной концепции, ориентированной на выполнение задач бренда, а не на реализацию творческих амбиций своего создателя, всегда лежит концепция позиционирования и коммуникационная стратегия, без которых невозможно создание креативной концепции как эффективного маркетингового инструмента.
