Особенности разработки и продвижения бренда
Бренд как бизнес-инструмент компании играет огромную роль, поскольку он заключает в себе нематериальные активы товара, его интеллектуальную составляющую, усиливает связь между продуктом и аудиторией, стимулирует потребителей к покупке, что в конечном итоге приносит прибыль компании – владельцу бренда. Но для того, чтобы этот инструмент был эффективен, необходим грамотный подход к разработке бренда.
Разработка бренда заключается в создании у целевой аудитории веры в продукт, в построении четкой и эффективной системы маркетинговых коммуникаций, когда любое коммуникационное послание бренда тем или иным образом способствует укреплению у потребителя положительных эмоций, связанных с продуктом. Разработка сильного бренда – это создание некой харизмы, благодаря которой бренд будет затрагивать чувства потребителей, стимулируя их к дальнейшему потреблению продукта.
Стратегия разработки бренда включает в себя ряд взаимосвязанных элементов, без которых успех бренда у потребителей вряд ли возможен: анализ ситуации на рынке, понимание сущности продукта или услуги, исследования потенциальной целевой аудитории, разработка правильного позиционирования, реализация визуального воплощения бренда, построение грамотной коммуникативной стратегии и удачное креативное воплощение. Но даже четкое следование данной структуре не гарантирует, что торговая марка станет брендом, компания-брендмейкер может создать для этого потенциал, дальнейшее развитие которого зависит не от разработчика, а от владельца марки.
Осуществляя разработку бренда на российском рынке необходимо учитывать его особенности и характерные черты потребителей. В восприятии российскими потребителями брендированной продукции существуют определенные особенности. За гарантии, которые даёт известный бренд и положительные ассоциации с ним связанные, российский потребитель готов заплатить ценовую премию большую, чем за небрендированный продукт. Российские потребители характеризуется ярко выраженным консерватизмом, приверженностью к определенным маркам, склонность к формированию стереотипов потребительского поведения и восприятия.
Зачастую стереотипы восприятия не удаётся сломать даже при помощи массированной рекламной атаки на потребителя. В то же время, российские потребители открыты всему новому. Этот парадокс возник в силу специфики российской аудитории, которая имеет высокую степень лояльности потребляемым продуктам, но в то же время живёт в рамках рыночной экономики непродолжительный период времени, за который не сформировались рациональные подходы при выборе тех или иных брендов, которое характерно для устоявшегося восприятия европейцев.
Все эти нюансы и особенности, безусловно, необходимо учитывать при разработке бренда. Но в конечном итоге, бренд-менеджмент каждой компании самостоятельно выбирает ту или иную стратегию, учитывая специфику и финансовые возможности своей компании по дальнейшему продвижению торговой марки, поскольку не всегда выигрывает стратегия, в рамках которой разработка бренда подстраивается под требования потребителей, равно как не всегда срабатывает движение против течения наперекор рынку. Выбор той или иной стратегии поведения непосредственным образом сказывается на процессе разработки бренда, управленческих стратегиях и практиках применения тех или иных инструментов брендинга.
Но как мы уже говорили ранее, даже грамотная разработка бренда на первоначальном этапе вовсе не гарантирует его дальнейшего успеха на рынке, поскольку помимо грамотного подхода к разработке бренда требуется компетентный подход к управлению им. Российская практика управления брендами также обладает ярко выраженной спецификой. Эффективное управление брендом подразумевает использование множества тактических приёмов и чёткого соблюдения идентичности передачи различных элементов бренда по каналам коммуникации. Понимание и применение данных инструментов требует хорошей теоретической подготовки, а также развитых практических навыков, что возможно только при наличии опыта работы.
До настоящего времени низкая конкуренция во многих сегментах рынка России ограничивала рост опыта российских специалистов. В силу данных обстоятельств на сегодняшний день, в условиях консолидации капиталов и усиления конкуренции происходит осознание потребности в бренд-менеджменте, но не всегда те компании, которые позиционируют себя как эксперты в данной области на самом деле являются таковыми. Грамотная разработка и дальнейшее управление брендом требует не только колоссальных знаний в области бренд-менеджмента, большого опыта работы, как с российскими, так и с зарубежными компаниями и их брендами, но и глубокого понимания специфики отечественного рынка.
Сложность поиска компетентных специалистов в области разработки и продвижения брендов в России заключается в том, что большинству российских специалистов не хватает опыта именно в двух первых позициях в силу молодости российской экономики и отсутствия возможностей для получения подобного опыта в том объеме, который необходим, чтобы по праву считать себя специалистами в этой области. Минус же западных компаний как раз в отсутствии понимания реалий российского рынка. И только единицы компаний в России могут по праву называть себя профессионалами в области разработки и продвижения брендов, поскольку обладают для этого всеми необходимыми составляющими.
В каждом из сегментов российского рынка можно выделить несколько брендов, которые по праву можно считать успешными национальными марками. Если говорить о критериях оценки понятия национального бренда, то здесь все достаточно просто: торговая марка, претендующая на это звание, должна являться брендом федерального масштаба, то есть быть известной, любимой своими потребителями и продаваться не только в столичном регионе, но и на всей территории РФ, удовлетворяя потребности и соответствуя восприятию потребителей в различных регионах.
Наиболее активной конкурентную борьбу между российскими и международными брендами можно назвать борьбу на рынке FMCG, поскольку это один из немногих сегментов российского рынка, где доля отечественных торговых марок является превалирующей, это обусловлено высокой локализацией производства товаров с ограниченным сроком хранения и высокой скоростью потребления, соответственно развития рынка происходит очень активно. Другие сегменты рынка пока не могут похвастаться такими результатами, однако и здесь можно найти примеры весьма успешных компаний.
Потенциал российских брендов в каждом из сегментов рынка различен. Но уже сегодня многие из лидеров отечественной экономики владеют брендами, которые с успехом продаются не только в России, но также в Европе и США. Уже нашли своё место на западном рынке те бренды, которые воспринимаются аудиторией как истинно русские и отражают национальный характер и колорит. Можно заметить и начало тенденции работы российских компаний с заранее запланированными торговыми марками, ориентированными на данную целевую аудиторию, и соответственно локальные образования глобального рынка (северо-американский, паневропейский). Как пример можно привести бренд «Чудо-Ягода» компании «Вимм-Билль-Данн», который с успехом продаётся во Франции, Англии и Германии.
