Немного о ребрендинге. Как провести его правильно?
На сегодняшний день запрос на ребрендинг у агентств специализирующихся на бренд-строительстве один из самых популярных, многие компании стремятся вслед за гигантами рынка, такими как «Сбербанк», «БиЛайн», «МТС» и т.д. провести ребрендинг своих компаний и торговых марок. Но так ли уже необходим и полезен ребрендинг и когда действительно возникает необходимость в его проведении?
Для начала необходимо определиться с самим понятием «ребрендинг», зачастую заказчики, обращаясь в агентство с просьбой провести ребрендинг, имеют в виду нечто совершенно другое, как правило, они просят изменить их логотип или дизайн упаковки, то есть провести рестайлинг торговой марки. Ребрендинг – это в первую очередь изменение сути бренда, его идеологической платформы, его репозиционирование. Ребрендинг требуется тогда, когда бренд перестает успешно выполнять возложенные на него задачи, либо эти задачи по тем или иным причинам меняются.
Репозиционирование
Изменение позиционирования бренда – это первое и неотъемлемое слагаемое процесса под названием ребрендинг. В том случае, если позиционирование бренда и стратегия его дальнейшего развития остаются без изменений, речь идет о чем угодно, но не о ребрендинге. Процесс ребрендинга может включать несколько составляющих, первая и как мы уже сказали неотъемлемая составляющая ребрендинга – репозиционирование. В рамках изменения идеологической платформы позиционирование может меняться целиком, либо изменениям могут подвергнуться отдельные его элементы, к примеру, изменение основного коммуникационного послания бренда, или ориентация на другой сегмент рынка, фокусировка позиционирования не на рациональных, а на эмоциональных преимуществах и т.д.
Причины для репозиционирования могут быть различными. Чаще всего это ошибки при первоначальной разработке, вследствие которых позиционирование бренда было разработано неправильно. Иногда позиционирование не было разработано вовсе или сложилось стихийно. Также это могут быть и изменившиеся рыночные условия, активизация конкурентов, появление новых игроков, изменение целевой аудитории вызванное, например, ее взрослением, необходимостью расширения или изменением географии продаж.
Ренейминг
Кроме того, в зависимости от тех причин, по которым возникла необходимость проведения ребрендинга, он может включать такие этапы как ренейминг и рестайлинг. Ренейминг – изменение имени бренда, может потребоваться по ряду причин. Название – одна из первых материализаций позиционирования, поэтому в том случае, когда меняется вектор развития бренда, происходит смена или расширение вида деятельности компании, меняются стратегические задачи, то это логичным образом должно отразиться в нейминге. Ренейминг может осуществляться по разным причинам, каждая из которых диктует тот формат, в котором будет происходить ренейминг.
К примеру, ренейминг может быть вызван переходным периодом в жизни компании в связи с ее продажей-покупкой. Пример такого ребрендинга и как следствие ренейминга компания «Ростик’c-KFC», проделавшая путь от названия «Ростикс» к KFC через переходную форму. Также потребность в ренейминге может возникнуть при расширении бизнеса, когда привязка названия к конкретному региону может осложнить выход и работу на других рынках. Так в 2001 году было принято решение о смене названия «Башкредитбанк», имевшего сильную региональную окраску на более нейтральное название – банк «УралСиб». Ренейминг также может быть вызван желанием осовременить марку, вдохнуть в нее новую жизнь. Так бренд British Petroleum поменял свое имя на более современное и динамичное BP Connect.
Рестайлинг
Если к ренеймингу прибегают далеко не всегда при проведении ребрендинга, то без рестайлинга ребрендинг не обходится почти никогда. Рестайлинг — или изменение внешнего вида бренда, может носить разный характер, в зависимости от сферы, масштабов деятельности и габаритов той компании, которая осуществляет ребрендинг своей торговой марки. Безусловно, рестайлинг бренда — это в первую очередь изменение логотипа, который является стилеобразующим элементом для всех коммуникаций бренда. Вслед за логотипом через процесс рестайлинга проходят все элементы фирменного стиля и рекламные материалы.
Если это продуктовый бренд, то рестайлинг в обязательном порядке затронет упаковку, причем не только дизайн, изменениям может подвергнуться и форма и материал упаковки, особенно это касается тех случаев, когда бренд переходит в более дорогой ценовой сегмент. В зависимости от поставленных задач, рестайлинг может носить как эволюционный характер – максимально сохранить в новом стиле черты предыдущего дизайна, так и революционный – в таком случае в обновленном бренде с трудом будет возможно узнать черты предшествующего дизайна. Но в любом случае важно помнить, что основная задача рестайлинга — это максимально наглядное донесение до целевой аудитории изменений, которые произошли в идеологии бренда.
Эффективный ребрендинг
Ребрендинг сложный и неоднозначный процесс, приступая к которому нужно четко понимать мотивы, по которым проводится ребрендинг и ясно представлять, какую отдачу можно от него получить. В противном случае, велика вероятность того, что даже грамотно проведенный ребрендинг может не оправдать возложенные на него компанией-заказчиком надежды, а затраты на ребрендинг будут казаться напрасно выброшенными средствами. Именно поэтому запуску процесса ребрендинга должен предшествовать комплекс исследовательских мероприятий, целью которых будет выяснение сильных и слабых сторон бренда, позитивных и негативных факторов влияющих на восприятие потребителей, изучение рыночной ниши, в которой будет позиционироваться обновленный бренд, его особенностей и продуктовых свойств мотивации потребителей, конкурентного окружения и т.д. Имея все эти данные, становится возможно спрогнозировать, как отреагирует рынок на появление обновленной марки, а также выбрать наиболее правильный вектор развития бренда, только после этого можно приступать к грамотному ребрендингу, который поможет вывести бренд на новый уровень, качественно повлиять на объем продаж и увеличить маржинальность бренда.
