Креативные концепции и особенности их разработки
Креативные концепции окружают нас повсюду: любая реклама, которую мы видим на улицах города или экранах телевизора, слышим по радио или встречаем на любимом интернет сайте, любые рекламные сообщения несут в основе своей креативные концепции, заложенные в них разработчиками.
Если рекламные коммуникации эффективны, это значит, что они базируются на качественно разработанных креативных концепциях бренда, равно как и наоборот, некачественная реклама, как правило, плод неграмотного подхода к разработке креативных концепций. Хотя последнее утверждение на поверку оказывается не всегда справедливым и порой удачные креативные концепции выливаются в неудачную рекламу. Почему так происходит? Причин много, но мы расскажем о некоторых их них.
В данном случае мы не будем рассматривать ситуации, когда креативные концепции разрабатываются заведомо непрофессионально, специалистами, не имеющими достаточного опыта и квалификации. Но зачастую распространена ситуация, когда заказчик обращается за созданием вариантов креативных концепций рекламной кампании бренда к признанным мастерам своего дела, но на выходе результат оказывается, не так хорош, как следовало ожидать.
Креативные концепции — отражение потребностей целевой аудитории
Приступая к разработке креативных концепций любому агентству необходимо помнить, что качественный работающий рекламный креатив — это не столько плод блистательной мысли креативного директора, не озарение копирайтера или милость музы, сошедшей на дизайнера, а в первую очередь маркетинговый инструмент, который должен эффективно работать на благо бренда.
Именно поэтому, креативные концепции необходимо разрабатывать на основе потребностей и инсайтов целевой аудитории. Грамотные креативные концепции, наиболее эффективно воздействующие на подсознание потребителей, являются ответом на их желания, порой скрытые от них самих. Именно поэтому приступать к разработке вариантов креативных концепций рекламной кампании бренда лучше всего имея на руках данные исследований потребителей.
Качественные исследования – позволят понять, как целевая аудитория видит идеальный образ бренда, как относится к конкурентам, что привлекает ее в продукте, а что служит возможным барьером к покупке, чего бы ей хотелось и чего не хватает в бренде. Особое внимание уделяется восприятию рекламы, ассоциативным рядам, тем нюансам, которые больше всего запоминаются и вызывают интерес. Инсайты, полученные в ходе качественного исследования, и являются основой креативных концепций.
Определиться же с финальным вариантом креатива и выбрать оптимальную из всех вариантов креативных концепций, поможет количественное исследование. Его преимущество заключается в большом количестве респондентов, которые помогут оценить готовые креативные концепции и выбрать лучшую.
Удачные креативные концепции и их неудачное исполнение
Зачастую удачные креативные решения бывают испорчены на этапе визуализации или материализации. Как правило, так бывает, из-за желания заказчика сэкономить на разработке или производстве. К примеру, обратившись в профессиональное агентство за разработкой креативных концепций и получив качественный результат, заказчик для воплощения этой концепции идет в маленькую недорогую компанию, которая материализует идею вовсе не так, как это задумывалось изначально, и как следствие, креативная концепции, которая изначально была эффективной, перестает работать.
Дело в том, что для материализации креативных концепций необходимо обладать не меньшим опытом, чем для их создания. Опыт и мастерство в области видео- и фотосъемки, дизайна и графики, верстки, трехмерного моделирования и предпечатной подготовки – вот далеко не полный список профессиональных навыков, которыми должны обладать специалисты агентства, чтобы не только разрабатывать, но и воплощать разработанные креативные концепции.
Кроме того, даже креативные концепции, которые были материализованы должным образом, могут пострадать на этапе производства. Необходимо очень тщательно выбирать компанию, которая будет заниматься съемками и производством, в том случае, если речь идет о видео- или фотосъмке, а также типографию, которая будет печать макеты. Это важно, потому что неудачное производство может помешать корректному донесению идеи; плохо подобранная музыка в сюжете, неудачный монтаж или плохая цветопередача при печати могут загубить самые удачные креативные концепции и свести эффективность рекламной кампании практически до нуля.
Разработка креативных концепций рекламной кампании — важный и ответственный процесс. Заказчик всегда возлагает на креатив особые надежды и ждет выдающихся результатов. Безусловно, результаты зависят не только от креатива, но и от многих других инструментов маркетинговой стратегии, поэтому крайне важно, чтобы все они работали как единый механизм, направленный на достижение общего результата.
