Креативная реклама: креатив в рекламе
Креатив в рекламе и рекламный бюджет
Сегодня можно часто наблюдать зависимость: рекламный креатив — бюджет рекламной кампании. Казалось бы, большой бюджет должен бы был предоставить широкие возможности для развития креатива в рекламе. Однако в большинстве случаев зависимость креатив в рекламе — бюджет – обратная. Чем больший бюджет компания тратит на продвижение, тем менее оригинальный рекламный креатив она содержит.
Эта модель наиболее характерна для крупных транснациональных компаний. Связано это с принятой здесь схемой разработки креативной рекламы. Этап разработки креатива в рекламе здесь предваряют многочисленные маркетинговые исследования. Иногда они включают замеры реакции целевой аудитории на предыдущие рекламные кампании. В ходе замеров выделяют позитивные в восприятии ЦА элементы и компилируют их в новый рекламный креатив. В результате, неопытный бренд менеджер или стратег включает в ТЗ на создание креативной рекламы множество обязательных маркетинговых требований. Например, в один рекламный ролик, пытаются вложить до пяти-шести сообщений. Такой чисто математический метод создания рекламного креатива приводит к перегрузке видеоролика или креативной наружной рекламы смысловыми элементами. Это усложняет их восприятие и делает задачу создания маркетингово-обоснованной и в то же время по-настоящему креативной рекламы практически невыполнимой.
Таким образом, компания, имеющая большой рекламный бюджет и имеющая возможность провести все необходимые исследования, часто усложняет создание креативной рекламы. Также, имея большой бюджет на продвижение, такие компании часто не готовы им рисковать ради инновационных рекламных ходов – креатив в рекламе уступает место маркетингу и большим масштабам продвижения.
Креатив или маркетинг?
Компании, имеющие небольшой бюджет на продвижение бренда, не имеют возможности привлекать внимание к продукту за счёт увеличения числа контактов креативной рекламы с целевой аудиторией. По-настоящему оригинальный креатив в рекламе подчас становится для них единственной возможностью привлечь внимание и сохранить в памяти потребителя информацию о бренде. Это — действительно наиболее эффективная реклама. Отсутствие бюджета на широкомасштабные маркетинговые исследования также часто позволяет избежать соблазна использовать большое количество маркетинговых данных в рамках одного рекламного сообщения, что часто оказывает позитивное влияние на рекламный креатив.
Это ни в коем случае не значит, что маркетинг для создания креативной рекламы не нужен. Безусловно, маркетинговые исследования для создания эффективного видеоролика необходимы, но результаты их должны использоваться профессионально – с учётом особенностей восприятия информации, правил драматургии, интересов генеральной креативной идеи.
Рекламный креатив и ценовой сегмент бренда
Креатив в рекламе во многом определяется не только бюджетом и рекламной стратегией, но и ценовым сегментом, в котором существует продвигаемый бренд. Так, продукты или услуги, ориентированные на сегменты средний и ниже среднего часто используют умеренный рекламный креатив. Это объясняется тем, что излишне креативная реклама в данном случае часто не нужна целевой аудитории. Аудитория ожидает от продукта, чтобы он был функциональным, удобным, недорогим. Передаче именно этих свойств и должна служить креативная реклама, строящаяся на инсайтах целевой группы и представляющая собой симбиоз RTB и драматургии.
Продукция премиум сегмента должна обеспечивать свою добавочную стоимость за счёт не рациональных, но эмоциональных УТП. Поэтому необычный, эмоцинальный креатив в рекламе в этом случае более уместен. Качественно исполненная креативная реклама передаёт ощущение от качественного продукта, для создания которого проведена немалая работа.
Креативная реклама и стадия жизненного цикла бренда
Если рассматривать рекламный креатив в жизненном цикле бренда, то оригинальный креатив в рекламе наиболее уместен на стадии его запуска. На этом этапе необходимо привлечь внимание к продукту/услуге и лишь потом рассказывать о его свойствах. Часто эти две функции – привлечение внимания и информирование – выполняет одна креативная реклама, один видеоролик.
Таким образом, креативная реклама, её стиль и степень оригинальности, зависят от многих факторов. Креативная реклама зависит от целей бренда. Креатив в рекламе определяется ценовым сегментом продукта, креатив в рекламе также находится в зависимости от рекламного бюджета и стадии жизненного цикла бренда.
