Креатив и его носители в рекламе и маркетинге
Сегодня во всех сферах общественной жизни широко распространен термин «КРЕАТИВ». Что же включает в себя это понятие и что такое креатив в рекламе? Как он варьируется в зависимости от рекламного носителя? Чем отличается обычное творчество от профессиональной разработки креатива, так называемого «маркетинг-креатива»?
Понятие «рекламный креатив» может быть раскрыто следующим образом:
- образ жизни, постоянное не прекращающееся творчество, как у людей потребляющих товар или услугу, так и у людей, создающих творческие идеи.
- творчество креатора, нацеленное покорить, завоевать умы той целевой аудитории, на которую рассчитан продукт или услуга.
- психологическое воздействие, невидимая энергия, влияющая на подсознание целевой аудитории, способная формировать доверие, лояльность, знание марки бренда и влиять на объем продаж бренда.
- рождение уникальной, нестандартной идеи, способной заинтриговать целевую аудиторию и одновременно донести корректно маркетинговую суть бренда.
- воплощение в креативной идее основных маркетинговых свойств позиционирования продукта бренда, эмоциональных и рациональных свойств, характера, тональности, ценностей бренда и т.д.
- разнообразие форматов коммуникаций: юмор, престиж, имидж, ностальгия, научность, экспертность.
- основная, центральная идея, влияющая на материализацию всех компонентов, формирующих целостный образ бренда.
- командная работа клиента и агентства, где каждый член команды является участником в рождении основной, креативной идеи бренда.
- творчество людей разных профессий, участвующих в создании и продвижении бренда. Например, деятельность копирайтеров, дизайнеров, фотографов, режиссеров, кинооператоров, стилистов, декораторов, звукооператоров, композиторов и т.д.)
Данные характеристики профессионального креатива применяются на всех уровнях рекламных коммуникаций: от постера до видеоролика и от упаковки продукта до web сайта. Так как каждый рекламный носитель имеет свои особенности, разработка креатива должна вестись с учётом их специфики.
Профессиональный креатив в нейминге
Одним из первых этапов создания любого бренда является создание названия. Профессиональный креатив нейма заключается в умении передать маркетинговую задачу и эмоциональный посыл бренда креативными средствами языка. Например, при помощи игры слогов, звуков и созвучий, необычных, но понятных ассоциаций. При этом креативное название должно быть коротким, читабельным и достаточно оригинальным, чтобы пройти проверку на патентную чистоту и быть зарегистрированным Федеральным Институтом Промышленной собственности.
Профессиональный креатив в WEB
Web креатив имеет свои отличительные особенности. Во-первых, это возможность комплексно использовать различные средства коммуникации: интегрировать видео, аудио, текст, статичный креатив. Во-вторых, это интерактивность web как информационного канала, возможность использовать креативные способы взаимодействия целевой аудитории и бренда. В-третьих, это возможность использовать более экстравагантные, шоковые коммуникации, чем те, что разрешены в официальных СМИ. В-четвёртых, это возможность простаивать миры бренда, по которым потребитель может перемещаться, изучая различные составляющие бренда. В отличие, например, от видеоролика, в котором в целях лучшего восприятия обычно акцент делается на одном основном свойстве бренда.
Креатив печатных материалов
Характер креатива печатных материалов варьируется в зависимости от типа рекламного носителя. Рекламные носители отличаются продолжительностью контакта зритель-сообщение, которые они могут обеспечить. Чем меньше продолжительность контакта, тем быстрее креатив должен срабатывать и тем большую степень доходчивости должен иметь. Так, например, креатив календаря, на который потребитель может смотреть месяцами, может использовать более сложные образы. В то время как креатив биллборда должен обеспечить максимально быстрое считывание информации и использовать прямые ассоциации, короткий слоган.
Creative’s character также варьируется в зависимости от срока жизни рекламного носителя. Так, креатив плаката, имеющего менее длительный срок жизни, более метафоричен, часто построен на сцене/сюжете или герое. В то время как креатив в упаковке должен быть более абстрактным и информативным, ведь упаковка будет призвана работать в рамках различных рекламных материалов. Упаковка, например, может быть изображена на биллборде, и должна при этом не вступить в противоречие с его коммуникационной стратегией.
Креатив фирменного стиля
Фирменный стиль — один из наиболее сложных типов креативной компании. При разработке креатива логоблока и фирменных цветов креатору необходимо минимальными средствами передать максимально больший смысл. То есть при помощи креативных решений графического плана, креатива шрифтовой группы и айкона нужно передать характер бренда, его посыл, товарную категорию или тип деятельности. Фирменный стиль, таким образом, является максимально ёмким типом креативной стратегии.
Креатив медиа носителей
Сегодня в условиях сильного рекламного шума, внимание ЦА приходится завоёвывать также при помощи выбора нестандартных медиа носителей. Так, например, о выходе на экраны новой детективной программы сообщали очень похожие на людей куклы, высовывающиеся из багажников припаркованных по всему городу авто. Креативными медиа носителями становятся сегодня любые поверхности: облака и дома, на которые изображения проецируются лазером; зеркала, обыгрывающие отражение в них человека; скамьи, лифты и эскалаторы.
Креатив в видео и радио рекламе
Радио креатив, не имея возможности манипулировать визуальными образами, акцентируется на звуках и музыке. Он проявляется в озвучке, которая создаёт сюжеты, миры и настроение. В радио рекламе большое значение также имеет креатив в копирайте текста.
Видеокреатив строится на образах и визуальных ассоциациях. Видео формат позволяет использовать сюжетный креатив: показывать необычные повороты, развивать сюжет в серию, вводить характерных героев. Видео формат сегодня имеет большой технический инструментарий для творчества: может использовать спецэффекты, компьютерную анимацию и т.д.
Профессиональный креатив
Рекламные фестивали и конкурсы пестрят примерами яркого креатива, выраженного в самых разных форматах, будь-то видео, web или реклама на транспорте. Но при всей его привлекательности будет ли рекламный креатив, завоевавший медали на рекламных конкурсах, работать на рынок?
Для того чтобы креатив приносил не только медали разработавшему его агентству, но реальную прибыль клиенту, он должен иметь в своей основе базу маркетинга. Креатив, построенный на инсайтах целевой группы, в соответствие с направлением, определённым позиционированием, с учётом психотипа целевой аудитории, особенностей бизнеса клиента и будущего медиа микса может быть не так ярок, как фестивальный креатив, но рыночный эффект такого тщательно сконструированного креатива во много раз превзойдёт шоковый эффект фестивального творчества.
Таким образом, при разработке креатива в рекламе специалисты Soldis рекомендуют учитывать особенности медиаканалов и форматов, под которые этот креатив создаётся и на которые будет растиражирован, а также основывать креативные идеи не на желании поразить аудиторию рекламных фестивалей, но и на реальных потребностях рынка, выявленных в ходе серии маркетинговых исследований.
