Креатив в наружной рекламе. Особенности дизайна

5 простых правил

Говоря о наружной рекламе, приходится констатировать не только ее эффективность и доступность, но и ряд особенностей, которые делают данный вид коммуникаций одним из самых требовательных к себе с точки зрения креатива и дизайна. С одной стороны, креативная наружная реклама – один из эффективных способов заявить о своей торговой марке, с другой, специфика outdoor такова, что длина рекламного контакта гораздо меньше, чем у остальных медиа (иногда 0,5 – 3 секунды), а отвлекающих факторов как раз наоборот – великое множество. Таким образом, если недостаточно грамотно и серьезно подойти к разработке дизайна и креатива для наружной рекламы, можно получить нулевой результат, и креативная наружная реклама превратится в бесполезную трату рекламного бюджета. Существует несколько правил разработки не только креативной, но и эффективной наружной рекламы, далее мы рассмотрим несколько из них.

Правило 1: у наружки свои законы

Часто труженики рекламного цеха подходят к разработке креатива для наружной рекламы тривиально – используют фрагменты имиджа, созданного для размещения в других медиа. Например, очень распространена ситуация, когда рекламное агентство просто берет кадр из видеоролика и ставит его на рекламный щит для наружной рекламы. Думая, что они разработали креативную наружную рекламу, эти творцы просто гробят коммуникацию, ведь креатив, вырванный из видеоряда, становится совершенно не понятен аудитории. Реклама для различных коммуникационных инструментов создается по разным законам, и у наружной рекламы они свои.

Правило 2: каждому своя реклама

Креатив, равно как и расположение носителей для наружной рекламы, должны различаться в зависимости от того, на какую целевую аудиторию рассчитана outdoor-реклама. В результате грамотного подхода можно получить двойную пользу. Предположим, вы ориентируетесь на пешеходов. Помните: они располагают большим временем для чтения рекламного послания, чем автомобилисты. Гораздо больше оговоренных выше трех секунд. Так почему бы не разместить билборд, рассчитанный в основном на автомобилистов, неподалеку от автобусной остановки. Ожидающий транспорт человек будет иметь возможность рассмотреть крупные фото и рекламные слоганы, да еще и телефон записать успеет. Креатив, рассчитанный собственно на пешеходов, может быть более тонким.

Если говорить про водителей автомобилей, здесь действует закон простоты во всем. Излишне креативная наружная реклама здесь может иметь обратный эффект, поскольку гениальная мысль создателя просто не успеет осесть в сознании водителя, у которого в запасе лишь несколько секунд на восприятие рекламной информации. Таким образом, он не будет иметь возможности разглядеть изыски дизайнеров, и, что важнее, не сможет сосредоточиться на том компоненте рекламной коммуникации, который несет в себе ценную информацию. Только важнейшая информация, и желательно, чтобы рекламный щит располагался в максимально просматривающемся месте.

Правило 3: окружение имеет значение

Любая, даже самая креативная наружная реклама должна быть «в контексте» и не диссонировать с окружающим миром. Поэтому при размещении наружной рекламы очень важно анализировать окружающую среду и подбирать цвета плакатов с учетом места размещения и даже времени года. Согласитесь, что голубой на голубом практически неразличим, точнее неразличим вовсе. Так как же, спрашивается, водитель должен рассмотреть плакат такого цвета, красующийся на фоне ясного летнего неба? Совершенно сольется с окружающим пейзажем и реклама, выполненная в теплых желто-оранжевых тонах, при размещении осенью, во время сентябрьского листопада, или брандмауэр в красном цвете на стене кирпичного дома. Примеров подобного подхода к разработке креатива в наружной рекламе достаточно много.

Правило 4: креатив – не панацея

Супер креативная наружная реклама – не всегда есть самая эффективная, и об этом крайне важно не забывать при ее разработке. Зачастую самая простая идея может оказаться интереснее любой супер креативной. Учитывая то, насколько перенасыщено броскими сообщениями рекламное пространство, приходится не только добиваться внимания аудитории, но и отстраивать свою рекламу от той, которая располагается по соседству. В данном случае выигрышным может оказаться не тонкий концептуальный замысел, который еще не каждый потребитель сможет понять, верно истолковать и оценить по достоинству, а элементарные визуальные и вербальные элементы: экстендеры, объемные изображения, опечатки, все те элементы, которые привлекают внимание потенциального потребителя и работают на запоминаемость рекламного сообщения.

Правило 5: главное баланс

Креативная наружная реклама – это, как правило две составляющих – визуальная, о которой мы уже сказали выше несколько слов, и вербальная. Одной из наиболее значимых вербальных составляющих outdoor-коммуникации – является слоган, именно поэтому особое внимание необходимо уделять его размеру и пропорциям по отношению ко всем остальным элементам коммуникации. Слоган, наряду с визуальным рядом, несет в себе закодированное коммуникационное послание, которое бренд обращает к потребителю, поэтому слоган должен быть не просто заметен – он должен бросаться в глаза. В зависимости от того, вертикально или горизонтально расположен рекламный носитель, размер слогана должен составлять соответственно около 1\18 и 1\6 от высоты изображения.

В то же время, слоган не должен перетягивать на себя все внимание, делая невозможным прочтение другой информации, без которой теряется смысл рекламной коммуникации – это в первую очередь сам бренд, который, безусловно, должен доминировать над всей прочей информацией, поскольку именно на его запоминаемость направлена вся рекламная коммуникация, а во-вторых, контактная информация. Не стоит перегружать коммуникацию перечислением всех возможных контактных данных: телефон, факс, адрес, схема проезда и т.д.. Потребитель просто не успеет вычленить всю эту информацию из рекламного сообщения, тем более записать или запомнить. Укажите только самое необходимое, это будет гораздо эффективнее.

Вкратце мы перечислили основные компоненты, без которых невозможно создать креативную наружную рекламу, которая будет работать по-настоящему эффективно.

Примеры работ разработанных агентством

Призер первого места в категории наружная реклама конкурса ПРОФИ