Креатив от Soldis. Секреты успешных идей

Маркетинг и креатив

Успех в любом деле зависит от правильного подхода. Успех в рекламном бизнесе – не исключение. Многие полагают, что в рекламе главное – креатив. Только благодаря свежим идеям и их блестящей реализации агентства приобретают имя, славу, почет и уважение. На практике же такой подход грозит тем, что эффективность всей кампании будет зависеть от «наобум» составленного брифа и настроения креатора, работающего над визуализацией запросов клиента.

Чтобы не наступать на «старые грабли» неудачливых предшественников, рекомендуется все же сразу выбирать более практичный путь, который за годы работы зарекомендовал себя как максимально эффективный с точки зрения перспектив для продвижения новых брендов. В двух словах «рецепт успеха» можно обозначить как «свободное творчество, основанное на точном маркетинговом расчете». Опыт показывает, что без четкой маркетинговой стратегии, учитывающей все «подводные камни», ни один креатив не сможет эффективно выстрелить в цель.

Маркетинговые исследования

Заказывая разработку креатива без чёткого позиционирования и грамотно сформулированной маркетинговой стратегии клиент подвергает свой бизнес большим рискам, поэтому при разработке креатива мы всегда рекомендуем провести ряд маркетинговых мероприятий а именно: провести маркетинговые исследования (нацеленные на получение от целевой аудитории специализированной информации), разработать позиционирование бренда, которое в свою очередь повлияет на все будущие креативные разработки посвященные бренду. Это крайне важно, поскольку не корректно разработанное креативное решение повлечёт собой бессмысленные траты на медиа размещение.

Многие клиенты говорят, что они уже проводили исследования, и их повторное проведение не требуется, как правило, это заблуждение. Поскольку, для разработки креатива недостаточно просто описания целевой аудитории их образа жизни, достатка, и возраста. Грамотный подход предполагает наличия множества дополнительной информации коммуникационного, а не дисрибуционного характера, только после получения специфической информации взятой от целевой аудитории можно корректно построить позиционирование и креативную концепцию рекламной кампании.

Многие агентства при разработке креатива используют базы Gallup, Comcon и тд., проблема, которых заключается в том, что они разработаны по усредненным значениям и не адаптированы под конкретную ситуацию. По нашей технологии мы рекомендуем проводить специализированные маркетинговые исследования, нацеленные на получение информации необходимой для разработки креатива.

Функциональный креатив

В нашем понимании креатив это не просто оригинальная идея, а нечто большее: это образ бренда, это будущая вера в бренд, это главная эмоция, воздействующая на целевую аудиторию.

Каждая рекламная компания всегда нацелена на выполнение определенных целей, например увеличение знания марки и повышение лояльности к бренду без сиюминутного ожидания увеличения объемов продаж, другая нацелена только на оперативное стимулирование сбыта продукции, третья на преодоление негативного барьера и формирования нового представления о бренде. В каждом из случаев, креатив должен выполнять определенную функцию.

Для достижения поставленных задач, процесс разработки креатива в обязательном порядке должен включать в себя ряд этапов:

Во-первых, необходимо честно обозначить барьеры, к покупке, которые сейчас существуют у потребителей и которые нам предстоит преодолеть посредством визуальных и вербальных образов.

Во-вторых, мы должны сгенерировать ключевую продающую идею, которая станет основой дальнейших креативных разработок.

В-третьих, нам надо сформулировать основное коммуникационное послание, при помощи которого мы будем доносить до потребителя информацию о рациональных и эмоциональных выгодах бренда.

В-четвёртых, мы должны создать ключевой визуальный образ (key visual) — уникальный и простой для восприятия, способный побудить целевую аудиторию на необходимые обратные действия (пойти в торговый зал, сделать заказ по почте, позвонить, рассмотреть товар в качестве варианта покупки при очередном посещении магазина).

Таким образом, очевидно, что за каждым успешным с виду лёгким, свежим и непринуждённым аудио-визуальным решением всегда стоит тщательно проработанная идея, которая, в свою очередь, опирается на опыт, исследования, анализ, стратегическое планирование и т.д.

Процесс разработки

Формирование рабочей группы

Перед началом работы определяются специалисты, подходящие под выполнение проектных задач, формируется рабочая группа где администрирование проектом осуществляет эккаунт менеджер, маркетинг и стратегическое планирование разрабатывает и контролирует директор по маркетингу и стратегическому планированию или стратег, творческую составляющую разрабатывает и контролирует креативный директор, или group had, воплощают креативную идею в жизнь: копирайторы, дизайнеры, иллюстраторы, 3D визуализаторы, фотографы, пре-пресс специалисты и тд.

Аналитика

В зависимости от задачи перед разработкой креатива проводится сбор материалов и аналитика маркетинговых и креативных данных, собираются прототипы рекламных решений, видео, аудио, печатной и прочей рекламы изучается распределение акцентов креатива по носителям, изучается гармония симбиоза позиционирования и творческого воплощения конкурентов и тд.

Конкурентность и разнообразие творческих решений

В зависимости от объема и сложности задачи в разработке креативной концепции и дальнейшего воплощения участвует несколько команд, для создания конкурентной среды и стимуляции роста идей. Каждой из команд немного по-разному выдается задание, таким образом, клиент получает разнообразные подходы воплощения творческой идеи.

Контроль корректности разработки и стимуляции новых идей

Для проверки хода работ по разработке творческих материалов в ходе проекта проводятся координационные совещания, где проводится профессиональная критика, как по маркетингу, так и по креативу. Для стимуляции появления новых творческих идей проводятся так называемые “brain storming”, где общение между различными профессионалами приводит к рождению новых идей.

В заключение хочется отметить, что креатив это мощное оружие в руках профессионала, которое способно вести целевую аудиторию туда, куда нацелена идея креатора.