Рестайлинг в рамках адаптации бренда на рынке
Рестайлинг как один из инструментов адаптации зарубежного бренда на российском рынке
Необходимость проведения рестайлинга бренда возникает по различным причинам. Одна из причин — необходимость в адаптации зарубежного бренда на российском рынке. Наше агентство очень часто сталкивается с такими задачами. Как правило, сложность заключается в том, что бренд может быть совершенно не известен российской аудитории . Причем, не только как торговая марка, но и как продукт, обладающий функциональными свойствами. При этом бренд может иметь длительную историю на «родных» для себя рынках, где его эмоциональные и рациональные свойства хорошо известны потребителям. В этой ситуации возникает необходимость синхронизировать коммуницируемые свойства бренда с уровнем знаний российских потребителей.
Одним из инструментов адаптации зарубежного бренда на российском рынке является проведение рестайлинга. Рестайлинг может осуществляться как в рамках комплекса работ по ребрендингу, так и как отдельная мера. В таком случае задача рестайлинга — изменение дизайна с целью сделать его более привычным и понятным российской аудитории.
Рестайлинг брендов Tilex и 409 компании Клорокс
Одним из примеров такой работы можно назвать рестайлинг линейки ТМ компании Clorox – брендов Tilex и 409.
Компания Клорокс – известнейший американский производитель средств бытовой химии. Когда компания выходила на российский рынок, она столкнулась с неожиданной проблемой – крайне низкими объемами продаж. Чтобы разобраться в причинах такой ситуации, компания Клорокс обратилась в наше агентство.
Компания является неоспоримым лидером на родном для себя рынке. Продукция Clorox присутствует в 4-х из 5 американских домов. Годовой оборот компании – более 4,5 млрд долларов. Клорокс продает свою продукцию более чем в 100 странах мира. На российском рынке продвигались американские бренды с незначительной локализацией. Как правило добавлялись отдельные русские надписи, размещались дополнительные наклейки на русском языке.
В ходе консультаций с заказчиком агентство выявили факторы, оказывающие существенное влияние на восприятие брендов потребителями. Результатом консалтинга стало понимание необходимости проведения рестайлинга. Во-первых, это различный уровень знаний российских и американских потребительниц. Целые группы товаров, чьи продуктовые свойства давно известны на зарубежных рынках, в России практически неизвестны. Во-вторых, принципиально разный уровень известности брендов. Те марки, которые являются лидерами американского рынка, в России абсолютно неизвестны. Таким маркам требуется дополнительное функциональное обоснование их потребительской полезности. В-третьих, существуют различия в менталитете потребительниц, обусловленные различными условиями жизни, лексическим аппаратом разных языков.
Для решения данной проблемы агентство разработало комплекс мер, включивший адаптацию брендов под особенности российского восприятия. Маркетинговый отдел агентства проанализировал продуктовые свойства товаров клиента и разработал варианты русских версий описания продукции. Специалисты креативного отдела предложили варианты дизайна логотипов и упаковок каждого вида продукции, учитывающих потребительские предпочтения.
Рестайлинг помог вдохнуть новую жизнь в марки, сделать их понятным российским потребительницам. Задачу помогли решить визуальные обозначения области применения продукта. Изображение ванны, плитки, душевой кабины, а также активные саблайны разъясняли функциональные характеристики каждого бренда. Обновлённый образ помог выстроить четкую и информативную коммуникацию на полке.
Рестайлинга транснациональных брендов Coco Pops и Miel Pops для компании Kellogg
Другим примером подобной работы из совершенно другой категории можно назвать – проведение рестайлинга транснациональных брендов Coco Pops и Miel Pops для компании Kellogg. Компания Kellogg, мировой лидер в производстве готовых завтраков из злаков начала продажи своих всемирно известных детских брендов Coco Pops и Miel Pops в России. Задача рестайлинга заключалась в полной локализации брендов, но при сохранении базовых элементов дизайна брендов. Необходимо было сформировать коммуникацию как с маленькими российскими потребителями – непосредственной целевой аудиторией, для которой предназначается продукт, так и с их родителями, принимающими окончательное решение о покупке продукта.
Если для детей доминирующим фактором в дизайне являются яркие краски и интересный дизайн, то для родителей доминирующим фактором является уверенность в качестве и пользе продукта для здоровья их чад.
Таким образом, в рамках рестайлинга, необходимо было учесть предпочтения двух аудиторий, которые отчасти противоречат друг другу: создать привлекательную упаковку для детей, и в то же время сформировать у родителей образ полезного продукта. Дизайн упаковки агентство насытило знаками и надписями, которые являются частью общей концепции, а также свидетельствуют о пользе и безопасности продукта. Продуктовую зону дизайнеры выполнили максимально аппетитно, а для детской аудитории создали интересную сюжетную зону.
В рамках проведения рестайлинга была создана очень привлекательная и функциональная концепция упаковки близкая и понятная российским потребителям, но, тем не менее, сохранившая транснациональные черты дизайна.
Как мы видим, рестайлинг важный и эффективный инструмент брендинга, крайне полезный при выходе на новый рынок. Однако при проведении рестайлинга крайне важно, чтобы каждое изменение было обосновано с точки зрения позиционирования бренда, чёткое понимание идеологии всеми участниками процесса рестайлинга, позволит произвести его наиболее эффективно.
