Для чего зданиям нужны названия
Итак, зачем нейминг? Когда, какое и зачем название нужно? И, прежде всего, почему? Почему на рынке недвижимости все чаще стали появляться именные объекты? Что это: тактика? Тенденция? Мода? Разработка маркетинговой стратегии? Ответ прост. Недвижимость — товар дорогостоящий, а его покупка связана с большими потребительскими рисками. Период принятия решения о покупке при этом сильно растянут во времени, а покупатель проводит собственное маркетинговое исследование предложения. В такой ситуации имидж компании-застройщика, складывающийся из отзывов клиентов компании, клиентского сервиса и позиционирования, служат основными критериями выбора. Название же жилого центра — эмоциональное добавление к имиджу компании-застройщика. Название — важная часть позиционирования и формообразования бренда.
Названия бывают разные
Часто название дома служит своеобразной коммуникативной лестницей между риэлтором и покупателем. Так проще договориться, объяснить, о чем идет речь, создать особую эмоциональную атмосферу и… продать свой товар. Личное отношение вашего клиента к объекту, попадание в его представление о лучшем и достойном, в итоге стимулирует к трансляции благоприятного представления о доме и служит цепочкой для дальнейших продаж. Безусловно, эмоциональная вовлеченность не единственное преимущество «именных» объектов. Есть и гораздо более серьезные преимущества рационального характера.
Например, географическое положение. Так, если ваш объект расположен, допустим где-нибудь в Бутово или в Балашихе, или просто название улицы не вполне соответствует вашим эстетическим предпочтениям, вы можете назвать ваш комплекс, например, «Соловьиные трели». То есть выбрать абстрактный нейм, который апеллирует к сознанию потребителя четко на эмоциональном уровне, не делая акцента на рациональных преимуществах, однако, в целом, очень позитивный. В то же время, подобное название будет косвенно указывать на отдаленность жилого комплекса через своеобразную экологичность (немногим, думаю, удавалось слышать пение соловья в центре Москвы). Такой дом гарантированно вызовет больше интереса, чем просто, допустим, «Новостройка в Балашихе». К подобному подходу, вряд ли вообще применим термин нейминг.
Следующий момент — особенность менталитета. В России, и в частности в Москве, традиционно принято оперировать не названиями и нумерациями домов при назначении встречи, а характерными признаками: «у дома с колоннами», «у Пушкина» и т.д. Если принять во внимание, что название вашего комплекса может отлично вписаться в речевую практику жителей города, то вы можете рассчитывать на дальнейшую устную рекламу вашего объекта. Название может стать нарицательным, будет на слуху и на языке у людей, обеспечивая, таким образом, знание марки, а также ее долгую жизнь. Причем заметьте, без каких-либо дополнительных финансовых вложений. Если вы настроены серьезно: у вас большой объем реализации и вы готовы к массированной рекламной кампании, то название объекта может стать отправным пунктом философии вашего бренда. С уникальным позиционированием, собственной айдентикой, цветовым решением и т.д.
Очевидно, что нейминг, да и в целом брендирование объектов недвижимости имеет свои особенности. Как правило, разработчики перестают поддерживать легенду бренда после продажи всех имеющихся площадей. Редкое исключение составляют имена, изначально имеющие жесткую привязку к необычному архитектурному решению здания, каким-то историческим фактам или антуражу его расположения. Выбор того, каким должно быть название именно вашего объекта во многом зависит от его функционального назначения. Так, например, для коттеджных поселков предпочтительны географические, псевдогеографические названия, имеющие косвенную привязку к местности: «Ангелово», «Окская слобода», «Лесной». Они создают ощущение «природности», спокойствия и стабильности, подчеркивают идею отдыха в атмосфере уюта и природной чистоты.
Что нам стоит дом построить
Если же вы продаете жилые комплексы, то тут открывается больше вариантов для эффективного нейминга. Вы должны исходить из того, кому вы продаете свой товар, какая форма подачи будет близка вашей целевой аудитории. Можно выделить порядка 10-ти принципиально различных направлений для разработки названия. Главное, помните, просто «красивое» название, ничего не сообщающее о вашем здании, не запомнится, его будут путать с другими, не менее громкими, но без ассоциативными именами. Итак:
громкие, пафосные названия, призванные подчеркнуть элитарность, значимость дома. Подобные неймы привлекательны для людей, стремящихся во всем соответствовать своему статусу. например: «Звезда России», «Приват сквер», «Триумф палас», «Опера Хаус», «Корона», «7 звезд», «Имперский дом», «Корона-Эйр», «Триколор», «Рублевское предместье», «Золотое Руно», «Западный стандарт»;
романтично-экологичные названия безумно притягательны для жителей мегаполиса, постоянно живущих в смоге. Однако, не обладая какой бы то ни было уникальностью, подобные названия легко путаются и плохо запоминаются. Например: «Изумрудная долина», «Северный парк», «Серебряная роса», «Яблоневый сад», «Олимпийская роща», «Березовая роща», «Серебряные пруды», «Янтарный город», «Солнцеград»;
ностальгические названия должны вызывать приятные воспоминания и ассоциации у потребителей средних лет с умеренным достатком. Например: «Старгород», «Тройка», «Подкова», «Комета», «Спутник», «Оптима», «Ультра», «Доминанта», «Мечта», «Эдельвейс», «Театральный», «Бриз», «Междуречье», «Жемчужина», «Примавера»;
в описательных названиях возможны варианты: либо это неймы, несущие в себе сообщение о неком городе, дающие ему некую характеристику, либо же апелляция к сознанию целевой аудитории идет посредством эмоциональной составляющей: «Новый город», «Северный город», «Каменный цветок», «Счастливый дом», «Гусарская баллада», «Южная звезда»;
отличительная особенность названий high-tech состоит в том, что они сдержат в себе иноязычные слова, которые сочетаются со знакомыми и понятными русскими, либо заимствованными, которые уже вошли в обиход. Такие имена будут привлекательны для молодых, динамичных людей, которые активно и с удовольствием используют английскую речь в обиходе. Например: «Small Москва», «Paradise Living», «Фьюжн парк», «Катрин хаус»;
несомненное преимущество названий, обыгрывающих географическое расположение дома, состоит в практичности. Четкое указание на месторасположение здания, позволяет быстро сориентироваться в пространстве и практически представить себе здание, или, по крайней мере, район: «Патриаршие пруды», «Гарибальди», «Нескучный сад»;
названия, погружающие в атмосферу других стран. Это может быть, как прямое указание на название страны, города или же отсылка к нетрадиционной для России флоре. Несомненный плюс нейминга подобного рода заключается в богатейшем эмоциональном фоне, который вызывает у потребителя множество позитивных ассоциаций. Усиление идеи названия в экстерьере объекта или его антураже позволяет создать действительно запоминающийся образ дома. К тому же, такой нейм может легко стать отправной точкой к концепции продвижения бренда: «Венский дом», «Ривьера», «Магнолия парк»;
«профессиональные» или «фамильные» названия — достаточно интересные решения, в чем-то напоминающие традиционные для 50-х годов прошлого века названия советских поселков. Основное отличие нынешних названий в том, что сами жильцы, скорее всего не имеют прямого профессионального отношения к названиям объектов. Как правило, подобные названия косвенно отыгрывают особенности местоположения здания: «Адмирал», «Режиссер», «Онегин», «Кутузов».
Есть свободные номера?
Несколько иная ситуация складывается в нейминге для гостиничных комплексов. Здесь уже существуют некоторые традиции «имясложения». Тем интереснее проанализировать тренды в этом сегменте.
Ретро-названия. Привычные, вызывающие легкую ностальгию по старым добрым временам стабильного советского прошлого: «Вега», «Галактика», «Союз», «Космос», «Альфа», «Спутник», «Салют», «Волга», «Жемчужина», «Кипарис».
Неймы, использующие название местности и имена городов. Такие названия апеллируют к неким историческим местам, создавая тем самым в сознании потребителя благоприятное эмоциональное поле и ассоциативный фон, который обращается к экологичности, тишине, умиротворению данного местечка. Названия городов — особый случай. Они пробуждают ностальгию, дают возможность «побывать» в другом городе, устроить себе своеобразное «виртуальное путешествие». Безусловно, такой нейминг стимулируют дополнительный потребительский интерес к бренду: «Измайлово», «Орехово», «Александровский сад», «Берлин», «Брайтон», «Минск», «Севастополь».
Элитные названия. Сложно сказать больше самого определения направления. Такие названия говорят сами за себя. Они величественны, указывают на высокий статус комплекса. Иногда подобный нейминг содержит в себе манипуляции со словом отель: «Империал парк», «Президент-Отель», «Аэротель», «Рус-Отель».
Последние тенденции. Такие неймы апеллируют к историческим корням, литературным рассказам («Дворянское гнездо»). В них содержится нетривиальная отсылка к географическим параметрам («40-й меридиан»), а также используются обороты, указывающие на особенности функционального месторасположения гостиницы («Бумеранг» в парке Яхрома).
Нейминг по-деловому
В целом, схожая ситуация наблюдается и в названиях деловых и торгово-деловых комплексов.
Географические названия «на барский» манер. При помощи таких названий можно указать на премиальность бренда, при этом апеллировать и к традициям, пропуская «статусность» через призму давно минувших дней. К несомненным преимуществам подобных неймов следует отнести их смысловую «многосоставность» — помимо прочего они имеют привязку к местности, что является очень важным рациональным преимуществом: «Смоленский пассаж», «Новинский бульвар», «Шереметьевский», «Тульский», «Невская ратуша».
Псевдостаринные названия. Благодаря своей необычности и апелляции к временам давно минувшим, такие неймы позволяют легко отстроить бренд от конкурентов, выделить «из толпы». Кроме того, такие названия всегда привлекают к себе дополнительное внимание за счет своей величественности и нетривиальности. Единственным минусом таких названий является их не всегда понятная этимология: «Китеж», «Рыцарский зал», «Усадьба центр».
Названия-англицизмы. Зачастую могут иметь ироничное или же вовсе непонятное звучание. Тем не менее, они очень яркие и в большинстве случаев обладают интересной фонетикой, что вкупе обеспечивает хорошую запоминаемость бренда: «Яппи таун», «Галс-Тауэр».
Патриотические названия. Такие имена являются одними из самых «трендовых». Нынче модно ностальгировать и гордится практически по любому поводу, тем более, если дело касается нашей Родины. Повод находится — и отлично: гордость за страну от царской России до наших дней (у нас ведь тоже есть свои «императоры») транзитом через советское прошлое. Сегодня на рынке существует громадный пласт потребителей, которые особо трепетно воспринимают подобные бренды. Например, «Федерация».
Выделиться и не потеряться
Как мы видим, в большинстве случаев так или иначе в названиях используется привязка к местности. Несомненно, это можно смело назвать правильным ходом, так как в этом случае потребитель, едва услышав или прочитав имя бренда, может мгновенно сориентироваться и сразу сделать определенные выводы касательно объекта. Сегодня расположение строения может сказать само за себя: и относительно ценового позиционирования (не важно ресторан ли это, или дачный поселок), и времени, которое требуется, чтобы добраться до него, да и в целом о престижности.
Тем не менее, как мы успели убедиться, статус бренда и его позиционирование можно донести до потребителей и при помощи эмоциональной составляющей. Здесь важен вопрос предпочтений самих потенциальных покупателей, их стиль жизни и образ мышления. Можно пытаться «запихнуть» в название как можно больше отличительных особенностей бренда, перенасытить его рациональной составляющей и дезориентировать потребителя. Можно залить нейм эмоциями и упустить суть бренда. В любом случае, зданиям названия нужны, и еще как. Более того, неймы эти должны быть не просто красивым звуком в гуле рыночной конкуренции. Тогда ваш нейм может затеряться среди бесконечных «Березовых долин» и «Изумрудных рощ». Старайтесь выделяться, и тогда вас непременно заметят!
