Дизайн упаковки, где и как его разрабатывать?
Рынок дизайна упаковки в России по сути своей ещё очень молод. Пережив годы застоя, когда само понятие дизайн упаковки отсутствовало как таковое, а потребителю навязывалась упаковка никоим образом не подразумевающая удовлетворение его эстетических потребностей, российский рынок дизайна упаковки постепенно развивается. Вслед за западными компаниями, отечественные производители всё чаще начинают задумываться о возможности воздействия на потребителя через дизайн упаковки, что в первую очередь связано с возросшей конкуренцией. Количество брендов стремительно растёт, качество товаров становится более или менее одинаковым, и даже лидерам рынка всё труднее удерживать свои позиции. В связи с этим в России набирает обороты «брендинговый бум»: российские производители вынуждены создавать бренды практически с нуля, а международные компании прибегать к рестайлингу и адаптациям.
Сегодня на российском рынке многие компании предлагают услуги по дизайну упаковки. Однако далеко не всегда они обладают для этого реальными опытом, ресурсами и технологиями. Очень часто многие клиенты путают специализации агентств, и в результате получают непрофессионально выполненную работу. Сетевые и российские рекламные агентства, маркетинговые агентства и дизайн-студии обладают определёнными преимуществами в разных областях, но не все из них могут выполнить полный комплекс работ по дизайну упаковки действительно профессионально. Как везде, чтобы делать что-то хорошо, надо этим заниматься постоянно.
Если компания специализируется на размещении рекламы, она не может хорошо сделать дизайн упаковки. У нее нет для этого реального опыта. Специалисты, рассчитанные на решение задач продвижения, знают инструментарий в области продвижения, но не знают инструментария в области брендинга. Это реально существующий пробел.
Если агентство занимается только исследованиями, оно не в состоянии профессионально разработать дизайн упаковки. Не имея своей базы по материализации идей, такие компании привлекают фрилансеров, качество работы которых непредсказуемо и нестабильно. В дизайн-студии напротив работают хорошие художники, имеющие красивое портфолио. Но они не способны разработать грамотное маркетинговое позиционирование. В основном, в разработке учитываются эстетические факторы, а маркетинговый подход или отсутствует, или имитируется.
Другими словами, чтобы избежать получения непредсказуемого результата, производителю важно чётко понимать, к решению каких задач он стремится, обращаясь к тем или иным специалистам, предлагающим услуги дизайна упаковки.
Почему стоит придавать такое значение дизайну упаковки?
Концепция позиционирования материализуется, прежде всего, в продукте, который имеет форму, вес, размер, цвет, температуру. Все эти факторы воспринимаются покупателем комплексно, но только после того, как он «нашел» товар в толпе конкурентов.
Для того чтобы человек обратил внимание и взял продукт в руки, ему должен понравиться дизайн упаковки или дизайн бутылки. Упаковка отражает концепцию позиционирования. Плохой дизайн упаковки может похоронить суперудачную идею, хорошая упаковка поддерживает концепцию и развивает ее.
Хорошая упаковка на полке магазина – это стопроцентно успешная и абсолютно бесплатная рекламная кампания. Посещая супермаркет, домохозяйка не может не увидеть товар! А вот увидит ли она «запланированный» для неё видеоролик в «новом русском сериале» – большой вопрос.
Чтобы разработать дизайн концепцию упаковки, которая «продает», процесс её создания должен быть поставлен практически на научную основу.
Дизайн-концепция, в соответствии с концепцией позиционирования, решает несколько важнейших задач:
Первая задача. Упаковка – главный носитель символики бренда (логотипа).
Второе. Упаковка – главный способ выделения бренда среди конкурентов. Этой цели служит коммуникационная зона упаковки. Логотип + коммуникация позволяют комплексно выработать оригинальный образ бренда, обеспечивающий его идентификацию.
Третье. Упаковка – главный носитель идеологии брэнда. Идеологическая зона – это своеобразное информационное окно, через которое, меняя его содержание, можно что-то рассказать потребителю.
Четвертое. Упаковка – важный рекламный носитель. Продуктовая зона привлекает первичное, рефлекторное внимание потребителя, вызывает «выделение слюны».
Также большое значение имеют активизаторы – элементы, знаки, которые делают очевидными суть специфики и уникальности продукта.
Но недостаточно единожды привлечь внимание потребителя к своему продукту, важно удержать его интерес, сделать так, чтобы ему захотелось совершить повторную покупку. Не редко продукцию, выведенную на волне первоначального потребительского интереса, приходится репозиционировать для успешной конкуренции на динамично меняющемся рынке.
Многие производители уверены в том, что для продвижения продукта, обязательно нужна крупномасштабная рекламная поддержка, на неё они и тратят заоблачные бюджеты, а дизайну упаковки в таких случаях придаётся вторичное значение. Вопрос же заключается в том, сколько продукт продержится впоследствии, без постоянной рекламной поддержки.
Не будучи профессионально разработанной, упаковка не сможет привлечь внимание потребителя к продукту, сделать его узнаваемым, особенно при незначительной рекламной поддержке. Такой товар просто затеряется в потоке продуктов, наименований и упаковок других производителей, чтобы этого избежать, продукт должен обрести свой собственный ярко выраженный характер – сильные отличительные признаки, выделяющие его среди конкурентов. Чем сильнее характер – тем сильнее воздействие на потребителя. В создании яркого и сильного образа и состоит роль грамотного дизайна упаковки.
Не может не радовать тот факт, что развитию упаковочной отрасли во многом способствует технологический прогресс: современное оборудование даёт возможность для воплощения самых неординарных идей. Упаковка перестаёт быть квадратно-прямоугольной. Инженеры руководствуются идеями дизайнеров, а не наоборот. Это позволяет создавать всё более оригинальные формообразования и элементы, делающие употребление продукта более удобным, что, безусловно, положительно сказывается на уровне продаж.
Несмотря на ряд существующих проблем, наметившиеся тенденции развития упаковочной отрасли в России нельзя охарактеризовать иначе, как положительные. Количество товаров на полках магазинов стремительно увеличивается, а число потенциальных потребителей остаётся примерно одинаковым, значит, чтобы продать свой товар производитель должен постоянно вести жёсткую борьбу на рынке торговых марок и брендов. Подобная ситуация как нельзя лучше способствует развитию рынка дизайна упаковки. Из банальной оболочки для продукта упаковка зачастую превращается в произведение искусства, которое может сделать мир красивее и разнообразнее.
