Creative agency – творцы или ремесленники?
Что представляет собой профессиональное креативное агентство или сreative agency, что представляет собой их работа, творческий ли это процесс или скорее хорошо отточенное ремесло профессионалов? На первый взгляд реклама – это продукт креативной мысли своих создателей – креаторов, дизайнеров, копирайтеров, таким образом, процесс ее создания можно целиком и полностью отнести к творчеству, которое лишь слегка ограничивается данными о целевой аудитории, ценовом сегменте и рыночной нише. Но так ли это на самом деле и имеет ли подобный подход право на существование? Таким подходом грешат многие сreative agency. Опасность такого подхода к разработке рекламы заключается в том, что на выходе заказчик может получить не эффективно работающий на продажи маркетинговый инструмент, а некий художественный объект, который будет иметь мало отношения к достижению нужных объемов продаж.
Сreative agency – научный подход
Создание эффективной рекламы – это в первую очередь создание маркетингового инструмента, который должен качественно выполнять возложенные на него задачи. Но для этого разработка рекламной коммуникации должна осуществляться по всем правилам и законам маркетинга, об этом должны помнить специалисты профессионального сreative agency. Грамотное создание рекламы имеет форму научного процесса, где то или иное креативное решение имеет четкое основание, и его в свою очередь можно разобрать на компоненты и собрать обратно.
В роли ученого в этом процессе выступает маркетолог. На первый взгляд, может показаться, что маркетинговые исследования и креатив изначально конфликтные явления. Отчасти это действительно так, но в нахождении грани и баланса между этими явлениями как раз и заключается мастерство команды профессионалов сreative agency.
Сreative agency и исследования
У маркетологов есть множество способов определить, какой должна быть хорошая реклама, путем проведения различных исследований, которые могут с большой долей достоверности выявить, чего именно хочет целевая аудитория. Исследования помогут понять потребителей, их образ мыслей, особенности восприятия, барьеры, стереотипы, а также отношение к конкурентам. Эта информация будет незаменима в дальнейшем при создании рекламного креатива, но до этого еще далеко.
Спектр возможностей маркетологов при проведении исследований очень широк, но глобально выделяются две группы исследований: первая для понимания рынка и потребителей, вторая для подтверждения результатов полученных на первом этапе.
В первом случае акцент делается на качественные исследования, позволяющие понять логику потребителей, их устремления, желания тайные и явные. В качестве дополнения используются количественные данные, описывающие рынок и потребителей.
Во втором, — используются только количественные методики, так как необходим ответ о выборе того или иного направления работы и подтверждения выводов полученных на первом этапе. Количественные исследования имеют статистическую значимость, благодаря которой можно утверждать, что мнение исследуемых совпадает с мнением всех потребителей.
Данные полученные в рамках проведения исследований ложатся в основу концепций позиционирования бренда – его базовой идеологии, которая должна являться основой разработки всех коммуникаций бренда, в том числе и креатива рекламной кампании.
Сreative agency и позиционирование бренда
Об этом в своей работе забывают многие сreative agency, но тем не менее разработка креатива для рекламной коммуникации представляет собой ни что иное, как один из этапов материализации позиционирования бренда. В случае если разработка рекламы ведётся без учёта позиционирования, конечный продукт может разочаровать своих заказчиков, поскольку не будет иметь никакого отношения к решению его маркетинговых задач, реклама просто не будет работать, поскольку сreative agency будет работать без чёткого понимания, что именно оно создаёт. Отсутствие исследований и четкого позиционирования превращает работу сreative agency в слепой поиск, лишенный понимания нюансов восприятия аудитории: барьеров, инсайтов и т.д., а так же четкого понимания ее предпочтений. Подобный креатив вряд ли будет правильно воспринят целевой аудиторией, он не даст ей четкого представления о бренде, а, следовательно, будет бесполезен. Задача грамотного позиционирования заключается в определении того вектора, по которому будет вестись разработка всех креативных решений.
Задача маркетолога в данном случае заключается в грамотной и четкой постановке задач для креативной команды. При наличии понимания целей и задач проекта работа по созданию креатива будет вестись более корректно, что позволит не только сэкономить время и минимизировать затраты, но и добиться того результата, который будет должным образом способствовать решению поставленных клиентом задач.
