Дизайн: упаковка, стиль и брендбук
Рекламный дизайн — обширное понятие, включающее множество различных областей: графический, промышленный, web-дизайн и т.д. Основная функция рекламного дизайна заключается в формировании в сознании потенциального потребителя целостного образа товара или услуги, создание яркого положительного образа компании. Подобного результата можно достичь только путём комплексного воздействия на целевую аудиторию всех коммуникаций бренда – фирменного стиля, упаковки, печатной, наружной рекламы и т.д., объединенных общей идеей, выработанной на основе позиционирования.
Упаковка
Если речь идёт о продуктовом бренде, то одним из важнейших элементов его коммуникации с потребителем является упаковка. Мы проводили специальное исследование, которое показало, что бренд с хорошим уровнем дистрибуции имеет на полке такое число контактов с потребителем, которое эквивалентно медиабюджету в несколько миллионов долларов в год. Кроме того, в отличие от большинства других видов рекламы, упаковка контактирует с потребителем в момент его психологической готовности к покупке, именно поэтому так важно, чтобы упаковка отражала позиционирование и ключевые свойства бренда.
Грамотно разработанная упаковка, решает несколько важнейших задач:
Во-первых, упаковка – носитель символики бренда — логотипа.
Во-вторых, упаковка – инструмент выделения бренда из конкурентного окружения. Этой цели служит коммуникационная зона. Логотип в сочетании с коммуникационной зоной позволяют выработать общую айдентику бренда.
В-третьих, упаковка – носитель идеологии бренда. Идеологическая зона – это своеобразное информационное окно, через которое, меняя его содержание, можно говорить с потребителем.
В-четвёртых, упаковка – важный информационный носитель, который может «рассказать» о продукте. Продуктовая зона привлекает первичное, рефлекторное внимание потребителя, в то время как информационные активизаторы – элементы, знаки, делают очевидными суть специфики и уникальности продукта.
Форма упаковки
Огромную роль в борьбе за внимание потребителя играет форма упаковки. Ещё двадцать лет назад в продуктовых магазинах в большинстве своём преобладали стандартные обезличенные формы. Сегодня потребитель видит всё многообразие геометрических форм, материалов, различных удобных приспособлений (упаковки с дозаторами, мерными крышками, пульверизаторами и т.д.) которые только может вообразить человек. Это в равной степени обусловлено как обострившейся борьбой за внимание и кошелёк потребителя, так и развитием упаковочного оборудования, предоставляющим разработчикам широчайший выбор инструментов для воплощения любых даже самых смелых и оригинальных дизайнерских идей.
В то же время, разработка оригинальной формы упаковки — трудоемкий и затратный процесс. Разработка формы занимает много времени и связана с техническими аспектами производства. К примеру, при разработке стекла необходимо учесть, как разнимаются пресс-формы, поскольку не каждый дизайн может быть технически воплощён, также нужно рассчитать расположение места под этикеровку, учесть особенности поведения стекла на линии и другие нюансы. Понять насколько видение дизайнеров и конструкторов совпадает с маркетинговым видением продукта, можно воплотив изделие перед реализацией, при помощи трёхмерного моделирования и создания муляжа изделия. Разностороннее тестирование промобразца позволит на ранней стадии выявить недоработки и ошибки, допущенные с точки зрения технологии производства или восприятия целевой аудиторией, намного сократив возможные расходы на их исправление.
Фирменный стиль
Фирменный стиль является ещё одним важным каналом коммуникации бренда с потребителем, поскольку представляет своеобразный пласт бренд-айдентики, воздействующий на потребителя посредством множества составляющих: логотипа, фирменного знака и шрифта, корпоративной цветовой гаммы и т.д. Все эти компоненты, в случае, когда они разработаны профессионально, отражают характер деятельности компании, ее отличительные особенности, и надолго оседают в памяти у целевой аудитории. В совокупности, эти элементы коммуникации позволяют целевой аудитории вычленить торговую марку из конкурентного ряда и четко идентифицировать ее, а бренду – выгодно презентовать себя потенциальному покупателю или партнеру.
Важной составляющей фирменного стиля бренда, наделенной широким кругом функциональных обязанностей, является логотип, поэтому его разработке следует уделять особо тщательное внимание. Удачный логотип должен быть не просто эстетичной визуальной композицией, ему необходимо коммуницировать потребителю некое сообщение о компании или бренде, а соответственно, качественному логотипу необходимо обладать информативной и эмоциональной насыщенностью.
Задача логотипа быстро и четко рассказать потребителю о компании или товаре, подать своего рода сигнал, именно поэтому он должен быть лаконичным. Не следует перенасыщать логотип чрезмерным количеством коммуникаций – он должен быть оригинальным, при этом простым для восприятия и легко декодируемым.
Бренд-бук
Не менее важным этапом разработки фирменного стиля является создание четких правил организации объектов. Вслед за разработкой фирменного стиля разрабатывается руководство по его использованию и внедрению на практике. Бренд-бук включает в себя правила построения и использования всех элементов фирменного стиля, готовые решения и шаблоны в печатном и электронном виде, все необходимые инструкции по изготовлению корпоративной продукции.
Учитывая тенденции развития современного рынка, следует уже в недалеком будущем ожидать усиления роли брендинговых агентств в процессе создания брендов. Современный брендинг уходит от классической формулы – разработка позиционирования, названия, логотипа и упаковки, плюс реклама на местах продаж. Уже сейчас мы можем воочию наблюдать эту тенденцию. Сегодня брендинг ушел далеко в сторону коммуникаций. Именно поэтому необходимо крайне придирчиво относиться к выбору брендингового агентства, ведь от потенциала, заложенного на этапе создания торговой марки, завит конечная «сила бренда», которая будет способствовать его успеху на рынке.
