Что такое Brand book и как его разрабатывать?

На первый взгляд может показаться, что создать бренд бук – это не такая уж и сложная задача. Необходимо всего лишь правильно разместить и описать все примеры использования фирменных элементов бренда, и все, бренд бук готов. На самом же деле – это конечно далеко не так. Создание грамотного бренд бука представляет собой создание работающего маркетингового инструмента, цель и основная задача которого – помощь в работе с брендом и его атрибутами.

Бренд бук обязательно должен включать руководство по созданию элементов форменной идентификации бренда, его атрибутов, кроме того бренд бук должен содержать информацию о правилах использования бренда в различных коммуникациях и рекомендации по разработке рекламных носителей: рекомендации к фотоимиджам, схемы верстки различных форматов макетов и т.д. В то же время основная задача бренд бука заключается не в том, чтобы расписать все возможные варианты рекламных макетов, основная задача — объяснить, почему и как должна строиться разработка элементов бренда.

Бренд бук представляет собой книгу посвященную бренду в полном смысле этого слова, то есть речь идет не только о вербальной и визуальной составляющей торговой марки, но и о ее идеологической сути, без которой она не может являться брендом. Именно поэтому, помимо всего прочего бренд бук обязательно должен включать описание идеологической составляющей бренда, в нем должно быть отражены основные ценности бренда и его стратегические цели, позиционирование и ключевое коммуникационное послание.

Бренд бук — надежный и верный друг компании

Профессионально составленный бренд бук – это помощь в работе для всех сотрудников компании, не только специалистов по маркетингу и рекламе. Грамотный бренд бук помогает в работе многим подразделением, к примеру, понимание идеологии и стратегии бренда может помочь в работе специалистов по персоналу, стать дополнительным инструментом по привлечению сотрудников в компанию. Однако первичная цель бренд бука заключается в помощи бренд-менеджеру и специалистам рекламных агентств, которые будут осуществлять разработку коммуникаций бренда. Возможность каждого рекламного подрядчика использовать единый свод правил по работе с константами бренда позволяет в разы увеличить эффективность их работы.

Четкое следование единому своду правил позволяет добиться главного, без чего невозможно существования бренда, единства всех его коммуникаций. Благодаря этому повышается знание марки у потребителей, формируется ее целостный образ, в разы увеличивается эффективность рекламной активности.

Бренд бук – документ, на разработке которого не стоит экономить, ведь от эффективности его работы во многом зависит успех дальнейших коммуникаций бренда. Грамотно разработанный бренд бук будет эффективно работать на протяжении многих лет, постепенно к нему могут добавляться те или иные материалы, создаваться дополнительные руководства, посвященные отдельным сферам применения бренда, но основная часть бренд бука должна оставаться неизменной наряду с идеологией бренда.

Несмотря на то, что профессиональный бренд бук всегда в обязательном порядке должен содержать ряд информационных блоков, без которых это руководство будет не эффективным, тем не менее, бренд буки разных компаний могут сильно отличаться по своей структуре, перечню используемых позиций и быть совершенно не похожи друг на друга.

Объем и структура брендбука

Объем и структура бренд бука сильно зависят от того для какого бренда он разрабатывается. К примеру (обязательно посмотрите pdf-примеры брендбука), если речь идет о создании корпоративного бренд бука, он будет сильно отличаться от бренд бука, который посвящен только одной торговой марке. К примеру, когда мы разрабатывали корпоративный бренд бук для компании Вимм-Билль-Данн, в наши задачи входила необходимость систематизации всей информации по фирменному стилю компании, стандартизация и структуризация корпоративной айдентики, а также всех торговых марок компании. За время существования компании Вимм-Билль-Данн на рынке было накоплено огромное количество материалов по фирменному стилю, как самой компании, так и производимых ею брендов. Задачей агентства было систематизировать всю информацию в единую стройную и логичную систему.

В ходе работ по созданию бренд бука Вимм-Билль-Данн была произведена стандартизация всей корпоративной айдентики, в частности, многие вариации логотипов сведены до двух: корпоративного и продуктового. Была разработана двойная торговая марка. Данный ход был произведен для постепенного упразднения ранее разработанного логотипа, который в процессе эволюции рынка стал неактуален и плохо воспринимался потребителем. Созданный агентством бренд бук помог клиенту грамотно использовать фирменный стиль и логотипы, стал удобным инструментом маркетолога, бренд-менеджера и других специалистов, помогающим оперировать общими элементами и свойствами бренда, сохранять узнаваемость торговой марки и её эксклюзивность.