Коалиция Эксмо-СИДИКОМ как стратегия развития
С начала 2007 года велись переговоры между руководством компании «СИДИКОМ», одним из крупнейших игроков на рынке аудиолитературы, и издательства «Эксмо». Результатом стала крупная сделка. Направление аудиокниг выделено в отдельное юридическое лицо, 51% которого приобретен издательством «Эксмо».
Появление «Эксмо-СИДИКОМ» на рынке аудиолитературы стало логичным шагом стратегии развития компании «СИДИКОМ», разработанной агентством Soldis Communications.
«На каждом рынке наступает момент, когда завершается его стихийное развитие, основанное на интуиции первых игроков. Наступает этап структуризации и систематизации. Это вызывает потребность в понимании рынка, его ключевых показателей. Возникает необходимость создания «карты рынка», понимания потребителей, формирующих спрос, -» — рассказывает директор по маркетингу и стратегическому планированию Soldis Communications.
Компания CDCOM — активный участник инновационного рынка аудиокниг, за несколько лет своей работы стала одним из лидеров в данной области. Для того чтобы оценить потенциал и перспективы нового на сегодняшний день для России рынка аудиолитературы, а также увеличить долю присутствия на рынке вдвое, была необходима выработка стратегии развития компании. Стратегия должна базироваться на точном понимании покупателей аудиокниг, их привычек, предпочтений и желаний. Для разработки стратегии развития было приглашено агентство Soldis Communications. Проект предполагал проведение двух этапов исследовательских работ и результирующего консалтингового блока.
«Это был крайне увлекательный проект. Предварительный анализ показал, что исследования по этому рынку фактически отсутствуют. Были лишь несколько разрозненных заметок, аналитика клиента по продажам и их экспертные предположения,» — комментирует директор по маркетингу Soldis Communications.
Этапы работы над проектом
На первом этапе работ была применена фирменная методика агентства по проведению малочисленных глубинных дискуссий — Round Table Group®. Методика позволила охватить максимально разные предполагаемые группы потребителей. Это позволилопонять логику и мотивацию их поведения на момент совершения покупки.
На втором этапе проводился количественный опрос покупателей аудиокниг в торговых точках. Применение методики агентства ConstellAction® позволило получить обобщенные показатели по всей совокупности опрошенных. Методика также позволила выявить три наиболее характерные группы потребителей. Каждая из групп, как выяснилось, обладает весьма характерными вкусами. Различия в предпочтениях касались жанров, ситуаций прослушивания и приобретения. Согласно данным исследования каждая группа требовала отдельной ассортиментной и торговой стратегии.
«Как и предполагалось, потребители аудиокниг достаточно молоды — подавляющая часть — до 45 лет. Много детей и подростков, использующих аудиокниги вместо учебников. Несмотря на новизну и некоторую «техногенность» продукта — доля женщин — потребительниц оказалась выше, чем мужчин. Крайне любопытными оказались результаты по жанровым предпочтениям и логике их выбора в каждом из типов потребителей,» — сообщает директор по маркетингу Soldis Communications.
Эти результаты позволили выработать на заключительном этапе работ несколько сценариев стратегии развития бизнеса клиента с фокусировкой на различных группах потребителей.
В качестве дополнительного бонуса мы предложили клиенту наше видение вариантов стилистического решения обложек дисков. Агентство также дало оценку различных технических особенностей диска. Помимо прочего, агентство выдало рекомендаци перспективности различных маркетинговых ходов и тактики привлечения новых потребителей.
Одной из таких рекомендаций была идея выделения направления «СИДИКОМ — аудиокниги» в отдельную структуру, с последующим её слиянием с крупным издательским домом. Данный шаг позволял укрепить позиции на рынке, благодаря доступу к большому массиву лицензированной литературы. Такое решение даёт возможность строить долгосрочные отношения с потребителями, которые (по данным исследований) начинают своё знакомство с аудиокнигами с произведений классиков (не лицензированная литература) и в дальнейшем хотели бы приобретать современную лицензируемую литературу различных жанров.
