Бренд как нематериальный актив на рынке
Бренд в настоящее время является самым ценным нематериальным активом компании. Брендинг предоставляет компаниям реальные возможности не только сохранять устойчивую группу лояльных потребителей. Создавая сильные и успешные бренды, компании увеличивают свою стоимость в несколько раз. Это происходит за счет того, что стоимость их брендов достаточно высока. Грамотно разработанный бренд становится главным нематериальным активом компании-владельца бренда. Таким образом, бренд становится одним из источников и двигателей успешного ее развития. Роль бренда как одного из ведущих инструментов конкурентной борьбы создает потребность в грамотном подходе к брендингу, как процессу создания и развития бренда.
Неверное представление о брендинге
В России наблюдается отсутствие самостоятельного концептуального подхода к теории и практике брендинга. Транснациональные компании по-прежнему ориентируются на западные кейсы и инструменты в области брендинга. Часто это совершенно неприемлемо в реалиях российского рынка. В то же время многие российские компании дают понятию бренд совершенно неверную «отечественную» трактовку. Переводимый дословно термин трактуется просто — как имя, товарный знак, торговый знак или торговая марка. Брендинг также упрощается до нехитрой схемы по разработке названия, логотипа и набора рекламных материалов. Но бренд понятие далеко нематериальное. Также как и брендинг – понятие, выходящее далеко за рамки классического российского представления о нем.
Брендинг — это создание и управление брендом
Бренд – это синергетическая сумма физических и эмоциональных свойств. По сути бренд — это важнейший нематериальный актив компании, который может обладать колоссальной нематериальной стоимостью. Бренд имеет добавленную ценность, которая удовлетворяет не только физические, но и эмоциональные потребности целевой аудитории. Основа этой добавленной ценности – уверенность потребителя в том, что ему нужен именно этот бренд и никакой другой. Таким образом, брендинг – это не только процесс создания физической оболочки бренда, его названия, логотипа и т.д.. Брендинг, прежде всего, — это эмоциональная составляющая, которая, по сути, должна быть первична. Кроме того, бренд – это эволюционирующая категория. Находясь в тесной взаимосвязи с изменениями рынка, бренд также должен находится в процессе постоянных изменений. Управление этими изменениями – это задача брендинга — систематизированного управленческого процесса. Следовательно брендинг — процесс, направленный на повышение востребованности бренда, укрепления его позиций на рынке и улучшения экономических показателей.
Расширение границ представления о брендинге
Учитывая тенденции развития современного рынка, которые диктуют усиление роли брендинга как маркетингового инструмента, необходимо отметить, что дальнейшая эволюция современной концепции брендинга будет связана с все большей глобализацией этого понятия, продиктованной изменяющимися потребностями участников рынка. Уже сейчас мы можем воочию наблюдать эту тенденцию. Брендинг уходит от классической формулы – разработка позиционирования, названия, логотипа и упаковки, плюс реклама на местах продаж.
Брендинг — это влияние на коммуникации бренда
Современный брендинг ушел далеко в сторону коммуникаций. На сегодняшний день бренд и брендинг это не только разработка и первоначальное выстраивание коммуникации между брендом и потребителем, брендинг – это и создание коммуникационной стратегии, в рамках которой осуществляется продвижение бренда на рынке, и креатив, который создается в раках этой стратегии. Грамотный брендинг – это полный комплекс мер по осуществлению жизнедеятельности бренда на рынке, от момента создания торговой марки до ее трансформации в сильный востребованный конкурентоспособный бренд. От возможностей развития, заложенных на этапе брендинга в торговую марку, завит конечная «сила бренда», которая способствует достижению его успеха на рынке, ведь далеко не каждая марка становится брендом, большинство не выживают, происходит это по разным причинам, каждая из которых неотрывно связана с брендингом.
Брендинг — изначальная основа построения коммуникаций бренда
Зачастую ошибка кроется еще на этапе создания, к примеру, позиционирование было разработано не качественно, не была собрана предварительная информация, не проведен анализ. Очень часто случается так, что, казалось бы, качественно разработанный бренд гибнет на этапе продвижения на рынке, например идея, заложенная в его позиционирование требует больше инвестиций в рекламу, чем готов на это выделить заказчик, либо агентство, которое занимается продвижением не правильно планирует коммуникацию, исходя из ложных предпосылок. Именно поэтому, так важно централизованно выстраивать коммуникации бренда, по возможности прибегая к услугам одного и того же разработчика.
Брендинг — это инвестиции не только в настоящее, но и в будущее
Грамотный брендинг позволяет нематериальным активам торговой марки расти день ото дня. При грамотном управлении коммуникациями торговой марки, каждая из них работает как часть общего механизма основная задача работы которого — создание сильного успешного бренда, который проживет не один десяток лет принеся большую прибыль его обладателям.
