Создание и адаптации видеороликов
Одной из часто встречающихся задач коммуникационного агентства сегодня является не создание видео роликов, но их адаптация под иной национальный рынок. При этом глубина такой адаптации варьируется от переозвучки и замены надписей на пэкшоте, до корректировки сюжета рекламного видеоролика. На какие же национальные особенности следует обратить внимание, чтобы ответить на вопрос,потребуется ли создание видео роликов с нуля или же рекламные видеоролики нужно будет лишь немного адаптировать.
Адаптация видео: рекламные ролики и общность культурного контекста
Глубина адаптации рекламных видеороликов зависит от традиций и наличия общего культурного контекста (суммы знаний о продукте/услуге) у жителей стран, отдающих и принимающих на свою почву рекламные видеоролики. При отсутствии общего контекста видео ролики, реклама, эффективные в одной стране, в другой могут оказаться нефункциональными.
В американском обществе, например, существует долгая традиция страхования жизни и имущества.
Рекламные видеоролики, рассказывающие о такой услуге, не должны объяснять, что это такое, и зачем это нужно. В России же, услуга страхования жизни не развита вовсе. Поэтому рекламные видеоролики страховой компании, не объясняющие природу услуги, а лишь создающие лёгкую, позитивную атмосферу у нас вызовут недоумение и иронию. Содержание и наполнение рекламных видеороликов в данном случае нуждаются в культурной адаптации. С учётом потребности в расшифровке должны быть перестроены и рекламные видеоролики, и все коммуникации бренда.
Адаптация видео: рекламные ролики и объём общего контекста
Голландский учёный Г. Хофстеде, исследовав различные культуры, доказал, что не только содержание, но и объём общих для представителей страны знаний различен. Так, индивидуалисты американцы имеют меньший объём общих знаний, нежели коллективисты китайцы и русские. Создание видео роликов, рекламы и их адаптация должны идти с учётом этих особенностей. Рекламные видеоролики, например, рассчитанные на американскую аудиторию, должны быть более прямолинейными, подкреплять и объяснять изображение текстом, в то время как рекламные видеоролики, ориентирующиеся на иранского зрителя могут и должны использовать намёки и ассоциации. Поэтому для того, чтобы адаптировать видео ролики, рекламу с индивидуалистического рынка на коллективистский, потребуется переснимать/заменять некоторые сцены, а то и весь видеоряд.
Адаптация видео: рекламные ролики и монтаж
Динамичность видеоряда, интенсивность визуализации образа, частота смены кадров зависят от характерных для данной страны привычек восприятия информации. Это также должно быть учтено при создании видео роликов или переноса их из одной культурной среды в другую. Для английского (и американского) мышления, например, справедлив термин «клиповый», «иконический» тип восприятия информации. Рекламные видеоролики этих стран, адаптируемые под менее «клипового» зрителя, должны быть перестроены с точки зрения монтажа, так как рекламные видеоролики с очень быстрой сменой кадров, планов и ракурсов могут вызвать у представителей этих культур раздражение.
Учитывать тип мышления нужно и при продумывании продолжительности рекламных видеороликов и частотности их размещения в сетке вещания. Американские рекламные видеоролики, например,отличаются меньшей продолжительностью, и большей частотой транслирования,нежели европейские.
Адаптация видео: рекламные ролики и физиологический тип героев, проксемика.
При переносе рекламного продукта в другую культуру искушённые в работе на мировых рынках компании переснимают видео рекламные ролики и фотоматериал с ориентацией на физиологический тип представителя этой культуры. Это позволяет сделать персонажей рекламных видеороликов более близкими зрителю и облегчить ассоциирование себя с героями данных рекламных видеороликов.
При этом при адаптации и создании видео роликов важную роль играют не только внешний вид (одежда, разрез глаз), но и нюансы жестикуляции, мимики, а также пространственное расположение героев рекламных видеороликов друг к другу. Согласно данным проксемики – науки о взаимном расположении предметов – представители российской и иранской культур при общении располагаются друг относительно друга ближе, нежели представители американской и английской культур. При создании видео роликов дистанция часто имеет определяющее значение. Представим, что герой рекламного видеоролика обращается к зрителю с советом что-либо приобрести. Совет производит больший эффект, если исходит от «своего», от человека, ведущего с вами дружескую непринуждённую беседу. Поэтому камера, выполняющая в данном случае роль глаз зрителя, должна выбрать максимально «естественный» план изображения, а видео ролики, реклама скорректированы с учётом различий в проксемике.
Адаптация видео: рекламные ролики и смена ценового позиционирования
Придя в российский магазин, итальянец с удивлением для себя отметит, что знакомое ему дешёвое пиво Peroni (аналог «Балтики») стоит в одном ряду с шампанским и вином, позиционируется, как «изысканный вкус из Италии», и относится к премиальному сегменту.
Подобные переходы продукта из одного сегмента в другой – популярная стратегия адаптации на иностранный рынок. Она объясняется необходимостью оправдать более высокую стоимость продукта на иностранном рынке по сравнению с местным (цена увеличивается за счёт затрат на транспортировку и лицензирование). В случае если рекламные видеоролики Peroni будут перенесены в Россию, также потребуется их перепозиционирование и создание видео роликов с акцентом на премиальность. При этом разработка рекламного ролика в этом случае, возможно, потребует полной смены сюжета и героев.
Таким образом, создание видео роликов и их адаптация требуют внимания не только к языку, на которых идёт озвучка рекламных видеороликов, но и к множеству культурных особенностей, без учёта которых рекламные видеоролики не принесут маркетинговой отдачи. Поэтому разработка рекламного ролика должна предваряться серией исследований не только рыночной ситуации, но и культуры, на почву которой рекламные видеоролики переносятся.
