Слоган
Рекламные слоганы как инструмент, способствующий эффективному продвижению продукта, формулируются на базе коммуникативного послания и являются отражением позиционирования бренда.Четкая формулировка задачи позволяет направить работу копирайтера в нужную сторону. Основные задачи рекламного слогана — привлечь и удержать внимание аудитории, заинтриговать и заинтересовать, побудить людей к определенным действиям, помочь запомнить марку, рассказать потребителю о пользе продукта или выделить его уникальную некоммерческую особенность.
Типы слоганов
«Достучаться» до потребителя помогает точное понимание сферы применения слогана и его основных типов.
Информативный слоган направлен на то, чтобы донести до потребителя некое сообщение о продукте. К примеру, рассказать о его главном отличии или преимуществе перед товарами конкурентов.
Имиджевый слоган направлен на повышение узнаваемости торговой марки, на придание продукту определённых имиджевых характеристик, акцентирует внимание аудитории на нематериальных особенностях бренда.
Акционный слоган может меняться в зависимости от сиюминутных задач кампании. Главное требование — не противоречить корпоративному слогану, быть выдержанными в единой манере с ним. Стилевое единство очень важно, иначе есть опасность разрушить индивидуальность марки.
Часто складывается ситуация, при которой разница между восприятием слогана целевой аудиторией и посылом разработчиков становится причиной его неэффективной работы. Более того, есть несколько критериев, соответствие которым повышают результативность рекламного слогана. Во-первых, слоган должен четко взаимодействовать с изобразительным рядом. Во-вторых, должен быть достаточно коротким. Например, на скоростной трассе есть всего несколько секунд на прочтение слогана. В-третьих, должен быть понятным для целевой аудитории. В-четвертых, рекламные слоганы могут иметь двойной смысл, вовлекая потребителя в креативную игру. Здесь важно отметить, что оба смысла должны иметь притягательный для целевой аудитории характер. Если говорить о слогане с точки зрения синтаксиса, то предпочтительнее использовать простые конструкции, поскольку сложные гораздо хуже запоминаются.
Законодательство и рекламные слоганы
Согласно законодательству, слоган может быть зарегистрирован в качестве товарного знака. Хотя в его отношении авторское право обычно не применимо. Как правило, при кратковременной рекламной кампании слоган не регистрируют. Однако если предполагается использование слогана в течение нескольких лет при смене только имиджевых изображений на рекламных носителях, то регистрация необходима, поскольку велик риск плагиата со стороны менее известных компаний.
Для компании рекламный слоган выступает своеобразным нематериальным активом. Эффективный слоган создает четкий и отличный от конкурентов образ, способствуя увеличению числа потребителей и росту объёма продаж.
Примеры разработки рекламных слоганов
Разработка серии слоганов для коллекции бренда Tarkett
Проект: Разработка креативной концепции, слоганов, рекламных постеров и др. рекламных материалов для cерии новых коллекций линолеумов бренда Тarkett.
1. Разработка слогана для коллекции линолеумов «Магия».
Слоган «Магия живых ощущений» является вербализированным отражением ключевого образа для данной коллекции. В совокупности с визуальным рядом он создает единый канал воздействия на целевую аудиторию. Слоган работает в нескольких направлениях. Во-первых, слоган указывает на название коллекции («Магия») . Во-вторых, слоган подчеркивает свойства продукта («Живые ощущения»).
2. Разработка слогана для коллекции линолеумов «Идиллия».
Слоган «Пол ударных вечеринок» указывает на специфику продукта («Пол»), и акцентирует идею сверхпрочного линолеума («Ударные вечеринки»). Креативное решение для коллекции «Идиллия» (линолеум для гостиной и офиса, которому не страшны ни каблуки, ни перестановка мебели) делает основной акцент на качественных свойствах продукта. Для данного имиджа агентство использовало визуальную метафору, коммуницирующую потребителю идею домашней вечеринки без негативных последствий для пола. Такое покрытие способно выдержать любые нагрузки, даже боулинг.
3. Разработка слогана для коллекции линолеумов «День и Ночь».
Слоган «День и Ночь в постельных тонах» — вербальное решение для коллекции «День и ночь». В совокупности с изображением слоган генерирует мощную информативную платформу для идентификации продукта (покрытия для спальной комнаты). Постельные тона хорошо подходят для спальни, коммуницируют спокойствие мягкость и т.д.. В данном слогане слышна фонетическая игра созвучий постельные-пастельные.
4. Разработка слогана для коллекции линолеумов «Радуга».
Слоган «Пусть в детской играет радуга» очень емок, наделен позитивной семантикой и четко отражает суть продукта. Здесь идет указание опять-таки на специфику («В детской», «играет») и на название («Радуга»). Также рекламный имидж коллекции «Радуга» (для детской комнаты) фокусирует внимание потенциального покупателя на функциональном назначении продукта.
Слоган бренда нового жилого района «Бутово Парк»
Проект: Разработка креативной концепции рекламной кампании, основного послания бренда, слогана, key visual, а также фирменного стиля нового жилого района «Бутово Парк». Поддержка бренда в наружке (разработка биллбордов 3х6), прессе (макеты в прессу) серии рекламных материалов. Из сочетания маркетинговых задач и креативных элементов родилась концепция рекламной кампании «Природа дома».
Вербальным выражением креатива выступает слоган «Природа твоего дома».
Агентство построило креативную игру на двух смыслах слова «природа». Прямой смысл — экологичность района, переносной — природа как сущность дома. Простота, эмоциональность и душевность отношений нашли своё выражение в выборе главных героев концепта – молодой мамы с ребёнком.
Экологичность и семейственность пронизывают все объекты креативной концепции. В «Бутово Парка» чистый воздух, большая территория для отдыха и прогулок, бескрайняя полоса горизонта при взгляде из окна. Это идеальное место для молодой семьи с детьми. Экологичный посыл креативной концепции агентство реализовало с помощью метафоры «природа в доме» и метаморфозы визуальных образов, когда интерьер комнаты трансформируется в лесную поляну.
Слоган бренда детской одежды Rikki Tikki
Проект: Разработка комплексного коммуникационного проекта сети розничных магазинов Rikki-Tikki. Проведение исследований, разработка позиционирования, разработка креативной концепции, слогана, рестайлинг логотипа, фирменного стиля, разработка оформления точек продаж.
Идея Мира Одежды легла в основу слогана для Rikki Tikki: «Живая одежда для наших детей».
С одной стороны, словосочетание «живая одежда» показывает вовлечённость элементов одежды в детскую игру, а значит эмоциональную близость ребёнку. С другой стороны, слоган несёт ассоциации с натуральностью материалов и тканей продукция Rikki Tikki. Тем самым слоган импонирует родителям, заботящимся о здоровье своих детей. Слово «наши» указывает на то, что и продавец (бренд), и покупатель принадлежат одной большой группе. Это группа любящих родителей, которые покупают одежду в одной сети. Своему ребёнку плохого не предложишь!
В рамках общей стилистики и коммуникационной концепции бренда агентство разработало визуальный ряд рекламных материалов Rikki Tikki. Ведущей идеей печатных креативных материалов стал волшебный мир детской одежды. Мир, в котором есть горы-джинсы и деревья-футболки; по разноцветным улицам здесь разъезжают машины-сандалии, а с неба спускаются шапки-парашюты. Это мир детских фантазий, где дети сосуществуют со сказочными животными. Для создания такого мира потребовалось проведение фотосъёмки детей в их естественных игровых отношениях.
Имиджевый слоган для бренда одежды Alba
Проект: Разработка креативной концепции рекламной кампании бренда Alba
Soldis разработал имиджевый слоган «Философия греха», провоцирующий, выделяющий образ бренда среди прочих. Донесение идеи качества продукта агентство воплотило в нетрадиционной форме: эта обувь настолько хороша, что вы не сможете остановится. Это не просто модная обувь, она настолько комфортная, что провоцирует стремление к чувственным удовольствиям.
Серия слоганов для рекламной кампании бренда Direc
Проект: Разработка и продвижение бренда Direc
1. Разработка слогана для рекламной кампании бренда Direc
Слоган «Загляни в свои желания» позволяет объединить широкую ассортиментную линейку. Употребление императивной формы глагола словно зазывает потребителя окунуться в новый мир, подталкивает к покупке, сообщая об удивительных возможностях мира Direc. Апеллируя к потребностям потребителей, слоган также призывает насладиться широким набором функциональных возможностей цифровой техники Direc.
2. Разработка слогана для рекламной кампании бренда Direc
Слоган «Убей время красиво» Soldis разработал с целью объединения широкой ассортиментной линейки плееров. Он подчеркивает развлекательную направленность продукции. Использованная провокационная агрессивная форма призыва по большей части ориентирована на современных молодых динамичных людей.
Слоган рекламной кампании бренда премиальных соков O’Grae
Проект: Разработка двух комплексных коммуникационных проектов для брендов O’Grae и O’Grae Organic. Разработка: позиционирования, креативной концепции, слогана, TV-ролика, биллбордов 3х6, лайт-боксов в аэропортах, реклама в прессе, реклама на транспорте, Web сайта, POS материалов, дизайна упаковки и т.д
Креативная стратегия, ставшая основой разработки всех коммуникаций бренда, Soldis построил вокруг флагмана вкусовой линейки — граната. Как следствие, ключевым визуальным элементом коммуникации стало зёрно гранта, которое имеет грани подобно драгоценному камню — рубину. Таким образом, рубин стал стилеобразующей коннотацией. В качестве color code агентство использовало глубокий красный цвет. Стержень креативной концепции нашел наглядное отражение в слогане «Игра на грани» .
Слоган рекламной кампании бренда Афобазол
Бренд: Афобазол
Клиент: Мастерлек
Проект: Разработка слогана рекламной кампании бренда Афобазол
Слоган бренда «Афобазол — все сложится».
В качестве слогана агентство использовало устойчивое выражение, обладающее сильной эмоциональной насыщенностью и характерное для разговорной речи. Слоган обращен непосредственно к потребителю, вступает с ним в диалог, ориентирует на положительный результат. Скрытый подтекст говорит об эффективности препарата.
