Создание бренда
Создание бренда тесно связано с понятием брендинг, то есть способ управления вниманием потребителей. Процесс, нацеленный на создание и позиционирование уникального «лица» компании, ее продуктов и услуг. Конечная цель брендинга — создание бренда, который, максимально отвечает ожиданиям потребителя. Создается такой бренд благодаря своей уникальной внешней форме, посланию и внутреннему содержанию,. Такой бренд воспринимается целевой аудиторией целостно и отчетливо. Он привлекает внимание и внушает доверие, вызывая желание приобрести товар или услугу развития бренда.
Этапы разработки бренда
- Исследование рынка (research) — первый этап работ при разработке бренда. В ходе исследования находятся ответы на следующие вопросы.
- Кто является основными конкурентами компании?
- Как конкуренты решают вопрос стратегий брендинга, какие внутренние мотиваторы и внешние элементы используются конкурентами для эффективного позиционирования бренда?
- Какие установки (инсайты) существуют у потребителей относительно предлагаемых товаров и услуг; на каких желаниях/предпочтениях потребителей следует cделать акцент при создании бренда? Результаты исследований помогают детально изучить потребительский менталитет. Также они позволяют выявить свободные ниши позиционирования, которые слабо используются брендами конкурентов.Такие ниши могут быть эффективно задействованы в дальнейшем процессе создания нового бренда.
- На основе данных исследования начинается следующий этап разработки бренда — формирование гипотез позиционирования. Далее разрабатывается несколько вариантов идеологической платформы бренда. Идеология определяет бренд и брендинг. Идеология выражает образы и желания, которые должны сформироваться в сознании потребителя в момент столкновения с продуктом бренда или с любым коммуникационным посланием, относящемся к бренду. Идеология — это платформа ценностей, на основе которой делаются дальнейшие шаги по разработке бренда.
Также на данном этапе создания бренда для каждого предложенного варианта идеологии разрабатывается собственная визуальная идентификация, айдентика. Она должна полностью отвечать ключевым составляющим выбранной идеологии.
Все разработанные на данном этапе варианты идеологических и визуальных платформ сопровождаются подробным обоснованием, включающим описание ключевых свойств и посылов бренда.
Далее все варианты проходят тестирование для определения наилучшего варианта. После тестирования начинается третий этап формирования стратегии брендинга. - Выбор и доработка окончательной версии. В результате тестирования, проведённого в процессе разработки брендов, выбирается и дорабатывается окончательный вариант гипотезы позиционирования.То есть гипотезы с наиболее эффективной коммуникацией, названием бренда, идентичностью и рекламными материалами.
Ребрендинг как создание нового восприятия бренда
Другим сценарием разработки концепции бренда и других работ может быть модификация уже существующей компании — ребрендинг. На первый взгляд, данное направление кажется менее трудозатратным, но это не так. Иногда бренд c нуля разработать легче, чем откорректировать бренд, уже имеющий значительную историю восприятия целевой аудиторией.
В случае модификации бренда работы также начинаются с исследования. При создания совершенно нового бренда основной акцент исследования делается на конкурентной среде и потребительском анализе. При модификации все внимание фокусируется на анализе самого бренда. Здесь даются ответы на следующие вопросы:
- Какие элементы идеологической платформы бренда оказались малоэффективными и требуют корректировки?
- Как воспринимается потребителями нейминг бренда?
- Какие слабые места существуют в визуальной идентификации бренда?
- Какие вопросы и негативные аспекты восприятия бренда существуют у
целевой аудитории? Что бы хотелось увидеть потребителю в бренде прежде
всего?
По результатам исследования можно корректировать идеологическую платформу бренда. На базе этих изменений можно корректировать айдентику торговой марки, а также начинать создание стратегии бренда.
Примеры работ
Создание и продвижение бренда O’Grae
Задача: Разработка оригинальной концепции при проведении рекламных акций с целью продвижения бренда.
Решение: Рекламная компания ставила своей целью раскрытие уникальности и премиальности бренда, закрепление его образа в умах потребителей, демонстрацию эксклюзивности дизайна стекла продукта и логотипа. Креативный взгляд на бренд объединил две коммуникационные составляющие. Насыщенный красный цвет как элемент визуального образа и зерно граната ассоциируются с драгоценным граненым кристаллом. Это позволило коммуницировать изысканность продукта. Презентабельность подчеркнули предметы роскоши – яхты, самолеты, автомобили, в которые превращался гранат, поворачиваясь к потребителю новой гранью.
