Оценка рекламных материалов

При оценке рекламных материалов оценивается корректность коммуникации с точки зрения маркетинга. Даже талантливое креативное решение без корректной маркетинговой сути не будет эффективно работать. Это будет креатив ради креатива.

Позиционирование и рекламные материалы

Маркетинговая составляющая коммуникации непосредственно связана с позиционированием бренда. Именно на его основе должны разрабатываться все вербальные и визуальные составляющие коммуникации. Прежде всего, это девиз бренда — квинтэссенция сути коммуникационного послания бренда. Как правило, девиз располагается под логотипом бренда. Далее следует слоган рекламной кампании — основное рекламное сообщение. Третий компонент — Key Visual , ключевое визуальное изображение рекламной коммуникации.

При оценке рекламных материалов оценивается совокупность факторов, непосредственно влияющих на корректное маркетинговое построение рекламных носителей.

Экспертная оценка рекламных материалов бренда

При использовании этого метода для диагностики привлекаются эксперты компании-брендмейкера. Прежде всего, это специалисты по маркетингу и стратегическому планированию, креативный директор и т.д. Также могут привлекаться эксперты со стороны: специалисты в области логистики, дистрибуции, продаж и т.д. То есть люди, реальный практический опыт которых поможет в формировании оптимальной конфигурации портфеля брендов заказчика.

При экспертной диагностике рекламных материалов бренда анализируются:

• Корректность креативного воплощения девиза бренда (если он существует)
• Корректность креативного воплощения слогана рекламной кампании – как основного, емкого рекламного сообщения
• Корректность креативного воплощения Key Visual – как основного, визуального, рекламного сообщения
• Корректность стилевого и имиджевого воплощения фирменного стиля бренда. В совокупности эти факторы влияют на целостное восприятие целевой аудиторией бренда в целом. Прежде всего анализируются дизайн логотипа, дизайн элементов фирменного стиля в сочетании с креативным решением.
• Корректность маркетингово-информационного наполнения рекламных материалов. То есть корректность постановки информационных приоритетов, количество информации для каждого из носителей. В этой ситуации возможно перенасыщение, мешающее качеству восприятия информации.
• Корректность расстановки визуальных акцентов. Например, размер бренда на рекламных носителях, размер и считываемость рекламного слогана, корректность взаимоотношения слогана и ключевого имиджевого изображения и т.д.
• Корректность адаптации маркетинговой и креативной идеи на различные рекламные носители (диагностика целостности рекламной коммуникации бренда)

Финальный этап аналитики — выработка рекомендаций по изменению рекламных материалов.

---

Оценка рекламных материалов при помощи исследования

Этот метод основан на тестировании рекламных материалов на целевой аудитории при помощи маркетингового исследования. Ниже перечислены ряд используемых исследований

• Исследование позитивного или негативного восприятия целевой аудиторией текущего позиционирования бренда и рекламного сообщения
• Исследование корректности считывания относительно позиционирования и позитивного или негативного восприятия целевой аудиторией девиза бренда (если он существует)
• Исследование корректности считывания относительно позиционирования и позитивного или негативного восприятия целевой аудиторией слогана рекламной кампании бренда
• Исследование корректности считывания относительно позиционирования и позитивного или негативного восприятия целевой аудиторией Key Visual как основного, визуального, рекламного сообщения бренда
• Исследование позитивного или негативного восприятия целевой аудиторией дизайн стилистики (фирменного стиля бренда) оформляющего рекламные носители бренда исследование стилевого, цветового, графического восприятия рекламных носителей
• Исследование реакции целевой аудитории постановку маркетингово-информационных приоритетов на рекламных носителях,
  исследование восприятия целевой аудитории максимального количества информационных сообщений на различных рекламных носителях (возможен негатив целевой аудитории от перенасыщения информационных сообщений размещенных на один рекламный носитель)
• Исследование реакции целевой аудитории на расстановку визуальных акцентов: размер бренда на рекламных носителях, размер и считываемость рекламного слогана, корректность взаимоотношения слогана и ключевого имиджевого изображения и т.д.
• Исследование целостного восприятия рекламной коммуникации бренда целевой аудиторией (исследование восприятия рекламной коммуникации при помощи всех рекламных носителей и исследование воздействия на целевую аудиторию рекламных носителей по отдельности)

Финальный этап исследования — анализ результатов и выработка рекомендаций по изменению рекламных материалов.

Сочетание исследования и экспертизы

При оценке рекламных материалов бренда компании или продукта на большинство пунктов можно ответить экспертно. Для получения более точных показателей восприятия целевой аудитории наше агентство рекомендует провести маркетинговые исследования.

Такие факторы, как: несоответствие позиционирования к материализации рекламных материалов, низкая считываемость слогана на наружной рекламе или отсутствие фиксации бренда в видеоролике (когда креаторы увлекаются сюжетным креативом и забывают о том, что они рекламируют) и многое другое, позволяют дать нашему агентству экспертную оценку, без вложения средств нашим заказчиком в проведение исследований. Нот порой исследование необходимо, поскольку только оно позволит получить от целевой аудитории информацию, необходимую для разработки.

Таким образом, оптимальный вариант разработки — это результат сочетания маркетингового исследования и заключения экспертов.

Надо учитывать тот факт, что инвестиции в медиа носители могут превышать все исследования и корректную разработку рекламных материалов в несколько раз. Чтобы не тратить ежегодно, бессмысленно на некорректную или устаревшую рекламную коммуникацию, имеет смысл заложить в маркетинговый бюджет средства на маркетинговые исследования для определения достоинств и недостатков предыдущих разработок рекламных материалов, тем самым влияя на позитивное изменение событий, снижая риски на медиаразмещение.

Конкретная конфигурация и исследуемые аспекты исследования согласовывается с клиентом индивидуально под конкретный проект.