Оценка позиционирования

Степень успешности продукта или услуги на рынке зависит от грамотной работы системы построения и управления брендом. Эффективно выстроенная система обеспечивает уверенный рост бренда, развитие бизнеса и приносит прибыль своим владельцам. Построение подобной системы связано с решение мне только стандартизованных задач.

Например, таких как построение структуры портфеля брендов, создание бренда с нуля, ребрендинг и разработка коммуникационной стратегии и позиционирования для очередной рекламной кампании. Часто именно в сфере нетипичных ситуаций кроются истинные проблемы бренда. При этом бренд может быть формально грамотно создан. Однако при этом не приносит владельцу ожидаемой прибыли и проигрывает конкурентную войну.

Задачи позиционирования

Таким образом, основная задача анализа позиционирования — оценка проблемных зон бренда и разработка плана по их устранению до начала каких-либо крупномасштабных работ над брендом.

Даже если бренд имеет устойчивые позиции на рынке, динамика его развития и активность конкурентов, как правило, вынуждают владельцев проанализировать сильные и слабые стороны бренда. Это, в свою очередь, служит базисом для его дальнейшего развития.

Особенно актуальной эта задача становится в ситуации, когда экономические показатели бренда демонстрируют неудовлетворительные результаты. В такой ситуации у владельцев бренда возникает вопрос—- в чём заключается причина подобной динамики.

Критерии оценивания позиционирования

Существует широкий пласт специфических задач, решение которых позволяет значительно повысить привлекательность торговой марки для потребителей. Понимание слабых сторон бренда помогает принимать правильные решения при дальнейшей работе над брендом и его коммуникациями.

1. Анализ перспективности выбранной товарной категории, определение и сравнение с конкурентным рядом. Определение и аналитика трендов и антитрендов.
   
   
2. Аналитика существующей ассортиментной матрицы. Помощь в формировании / выдача рекомендаций по выбору продукта – флагмана/аналитика преимуществ и недостатков текущего флагмана.
   
   
3. Аналитика корректности определения целевой аудитории /групп целевых аудиторий. Определение драйверов и барьеров аудитории. Рекомендации по выбору аудитории на основе полученных ранее данных.
   
   
4. Определение уникальности коммуникации бренда на фоне конкурирующих брендов и брендов из других товарных категорий, но имеющих близкие платформы.
   
   
5. Определение востребованности концепции бренда на данном этапе развития рынка. На фоне совокупности рекламных посланий, в сознании потребителя концепция и коммуникация может четко не осознаваться, превращаясь в итоге в «рекламный шум».
   
   
6. Наличие рационального и эмоционального УТП бренда в концепции позиционирования. Помощь в их формировании. Определение атрибутов бренда и сути бренда.
   
   
7. Влияние позиционирования на привлечение внимания потребителей. А также воздействие на  потребительское восприятие и формирование позитивных ассоциаций и доверия к бренду.  Особенно актуально для стихийно созданных брендов.
   
   
8. Аналитика корректности ценового позиционирования головного бренда с учетом саблинеек и всего портфеля брендов компании. Анализ корректности восприятия ценового позиционирования целевой аудиторий.
   
   
9. Оценка степени влияния неидеологических факторов: дистрибуции, цены продукта, качества продукты/услуги,  органолептических свойств и других на эффективность роста продаж бренда.
   
   
10. Аналитика платформ брендов внутри портфеля с целью избегания каннибализации брендов. Выдача рекомендаций по разведению рациональных, эмоциональных и ценовых платформ брендов в портфеле.
    
    
11. Аналитика социокультурной динамики сознания потребителей, призванная оценить адекватность восприятия  позиции бренда целевой аудиторией. Особенно актуально для «инновационных» и «прогрессивных» брендов, ориентированных на аудитории с быстро меняющимися вкусами.
    
    
12. Синхронизации свойств бренда с уровнем знания потребителей при адаптации бренда.Особенно актуально в ситуации глобального изменения потребительских вкусов в отношении одной или нескольких товарных категорий и изменение отношения потребителей к бренду клиента и товарной категории в целом.

Повышение привлекательности бренда как результат аналитики

Указанный комплекс работ основан на экспертном опыте специалистов нашей компании и на маркетинговых исследованиях. В первую очередь, это исследования конечных потребителей, а также профессиональных участников рынка в зависимости от рода бизнеса клиента.

На каждом этапе работы выдаются рекомендации на основе проведенной аналитики. Список параметров для аналитики определяется в каждом случае индивидуально. Концепция позиционирования может быть протестирована по ряду параметров на целевой аудитории. Например, при помощи проведения количественных или качественных исследований.

Результатом проведенной аналитики  становится заключение о плюсах и минусах бренда. Агентство также выявляет, в каком из коммуникативных элементов бренда заключается проблема. Итогом аналитики станет программа повышения привлекательности бренда.

Деятельность агентства Soldis Communications в области бренд-консалтинга не ограничивается приведенным выше конфигуратором. В процессе жизни бренда могут возникать различные нестандартные ситуации, требующие досконального изучения для нахождения оптимального решения.