Оценка названия бренда

При экспертной диагностики названия в первую очередь проверяется соответствие названия с позиционированием бренда. Название должно коммуницировать целевой аудитории основные свойства, идею бренда описанные в позиционировании. Искаженная коммуникация может негативно сказаться на восприятии бренда потребителем. Таким образом название влияет на имиджевую составляющую бренда и может вызывать недопонимание или «казусное» восприятие.

Роль названия в стратегии бренда

Даже при хорошем качестве продукции, грамотной дистрибуции и мерчендайзинге некорректное название может не создавать так называемую «нематериальную стоимость бренда». Более того, неудачное название может уменьшать конечный итог объемов продаж. Нельзя забывать, что роль названия в оценке бренда покупателем очень высока. Поэтому от удачного названия зависит дальнейшая судьба бренда и объем затрат, потраченных на его развитие и продвижение.

Любое разработанное название имеет плюсы и минусы. Если при диагностике названия плюсов больше, то мы рекомендуем его сохранить, если меньше, то разработать новое.

Стратегии диагностики названия

1. Экспертная диагностика названия. Это метод привлечения разных специалистов агентства: специалиста по маркетингу и стратегическому планированию, копирайтера, арт-директора и др. специалистов обладающих реальным опытом.

• Диагностика названия на соответствие с общей идеологией бренда (его позиционированием);
• Диагностика названия на корректность фонетического звучания;
• Проверка названия на двойные отрицательные смыслы, негативно влияющие на целевую аудиторию;
• Диагностика на предмет влияния названия на размер логотипа (кол. букв в названии, проверка на уменьшение);
• Диагностика названия на предмет потенции удачного создания фирменной символики, логотипа бренда и рекламных материалов.

Для более точных показателей наше агентство рекомендует протестировать название на целевой аудитории. Стоит учитывать, что экспертное мнение дает ограниченное представление о качестве названия. В идеальном варианте необходимо сложить оба результата: результат маркетингового исследования и заключения экспертов.

---

2. Диагностика названия при помощи маркетингового исследования (тестирование названия на целевой аудитории)

• Исследование восприятия названия;
• Исследование соответствия названия позиционированию бренда;
• Исследование соответствия названия товарной категории;
• Исследование соответствия имиджа бренда с тестируемым названием;
• Исследование воздействия названия на готовность покупки продукта;
• Исследование уровня запоминаемости названия;
• Исследование легкости, правильности произношения;
• Исследование соотношения с продуктом;
• Исследование уровня ассоциативности.

Конкретная конфигурация исследования согласовывается с клиентом индивидуально под конкретный проект.