Нейминг. Разработка названия
Нейминг — это трудоемкая, сложная и очень ответственная работа, связанная с анализом и обработкой огромных объемов информации. Подобная разработка базируется на позиционировании бренда и часто включает проверку нейма на охраноспособность по патентным базам ФИПС (Федерального Института Промышленной Собственности).
Название было и остается главным идентификатором торговой марки, бренда, товара. От названия во многом зависит будущее компании. Это один из важнейших этапов разработки торговой марки в целом. Название – это воплощение бренда, причем не только фонетическое, но и визуальное. Название оказывает влияние практически на всю систему маркетинговых коммуникаций.
История нейминга в России
На начальной стадии формирования отечественного рынка разработке названия не придавалось особого значения, поэтому неймингом занимались владельцы компаний или их сотрудники. Это касалось и поиска названия для компании, и подбора названий для нового вида продукции или услуги.
Сейчас, в обстановке гораздо более жесткой конкуренции, уже не принято пренебрегать теми преимуществами, которые дает профессионально разработанное название. Благодаря этому данная услуга выделилась в серьезное направление бизнеса.
Информация для нейминга
Нейминг – это разработка уникального в своей категории названия (нейма) бренда. Для разработки успешного названия нужно:
- всесторонне изучить объект нейминга;
- четко понимать задачи бренда;
- использовать специальные технологии и методики;
- учитывать множество факторов.
Как получить хорошее название
Новое название должно рождать в сознании потребителей яркий образ, легко запоминаться, быть благозвучным и конечно же отражать суть бренда. Количество используемых уникальных названий постоянно растет, поэтому придумать что-то новое становится все сложнее. Но можно придумать не просто новое название, а новое слово. Для этого можно использовать один или несколько из приведенных ниже способов словообразования.
- Названия:
- Смысловые – осмысленное название, отражающие суть предмета. Подходят для продукции, услуг, компаний с узкой специализацией;
- Комбинированные – содержат осмысленную комбинацию из нескольких корней, отражающую суть предмета. Часто отличаются оригинальностью;
- Абстрактные – вызывающий положительные ощущения набор букв и звуков. Абсолютно уникальны, не несут смысловой нагрузки, больше подходят для компаний;
- Игровые – основанные на игре слов. Отличаются оригинальностью и легко запоминаются;
- Аббревиатуры – кратки и легко запоминаются. Больше подходят для компаний. Проблемой может быть большое количество уже используемых похожих аббревиатур;
- Устойчивые выражения – с устойчивыми выражениями связан набор определенных ассоциаций. Этот набор ассоциаций при использовании такого названия переносится на бренд.
- Названия-легенды – основываются на широко известных и вызывающих требуемые эмоции фактах или событиях, используют связанные с ними слова, названия, имена.
Есть и другие, более специфические, способы, но их использование ограничено довольно узкими рамками.
Поручать нейминг, особенно когда это касается названий брендов, нужно опытным специалистам, способным оценить эффект от использования того или иного названия не только в контексте текущей ситуации, но и в отдаленной перспективе.
Примеры разработанных названий
Разработка названия бренда RUBIN ESTATE
Бренд: Старейшина
Клиент: ALVISA
Задача: Создание имени бренда серии коньяков, 25-ти, 12-ти, 7-ми летней выдержки.
Решение: Ключевая идея нейма: коньяк + выдержка = качество. Человек + старец + мудрость = Старейшина
Спец. цель: доступность + простота
Маркетинговые исследования выявили, что потребитель ожидает от коньяка прежде всего высокое качество и достаточную выдержку. Поэтому тема данного названия переносит потребителя в дальние горные районы, где пышно цветут виноградники, где ярко светит солнце, где шумят чистые горные речки и где, прежде всего, уважают мудрую старость. Это простое название легко вписывает коньяк в свой ассоциативный ряд.
Разработка названия бренда BONTIER
Бренд: Bontier
Клиент: Альтернатива
Задача: Создание имени бренда компании и бренда продукта по производству полуфабрикатов из тонкого теста
Решение: Идея связана с фантазийным именем путешественника и любителя хорошей кухни, Жан Поль Бонтьером, открывающего для себя новые миры и новые вкусы. Каждый новый продукт это новый непознанный вкус для европейца, и рекомендация от ресторатора и великого путешественника Жан Поль Бонтьера.
Нейминг бренда FANFAN
Бренд: Fanfan.
Клиент: Трианон-Сервис.
Задача: Создание имени бренда хлебобулочных изделий Италии, Франции и Германии, как составляющая проекта разработки бренда, торговой марки и серии упаковок.
Решение: Идея названия заключалась в объединении истории и традиций Европы с добавлением романтической окраски. Для этой цели за основу был взят известный и любимый многими сюжет фильма Fanfan Tulpan. Выбранное имя, основанное на положительных эмоциях зрителей к персонажу, вызывает доверие и симпатию к продукту. Более молодое поколение, не знакомое с фильмом, ассоциирует название бренда с чем-то фантазийным, сказочным и добрым, передающим аромат, культуру, традиции Европы, а также безупречное качество изделий.
Разработка названия бренда Aura of BOHEMIA
Бренд: Aura of Bohemia
Клиент: Aura of Bohemia
Задача: Разработка названия бренда сети салонов и одноименной продукции из фарфора и хрусталя в рамках комплексного проекта (разработка названия бренда, разработка дизайна логотипа торговой марки и фирменного стиля, брендирование продукции и деловой документации, оформление наружной рекламы сети салонов).
Решение: Ключевая идея нейма: аура домашнего очага. Спец. цель: классика + красота + общение + теплота = Aura of BOHEMIA
Бренд «Aura of BOHEMIA» создан для любителей украшать свой дом и жить с комфортом. Он является воплощением классического стиля — элегантного и роскошного, но вместе с тем практичного и совершенного. Это выбор тех, кто привык к лучшему. Тех, кто окружает себя красивыми и уникальными вещами. Именно посуда от «Aura of BOHEMIA» способна создать в доме особую душевную атмосферу. Эти вещи привносят в наш быт красоту и комфорт, наполняют пространство теплом домашнего очага, встречают гостей, объединяют семьи за общим столом. С ними в доме царит особая аура — аура Богемии.
Разработка нейминга бренда БЕРЕНИКА
Бренд: Береника.
Клиент: Вимм-Билль-Данн.
Задача: Создание бренда, включающее название, торговую марку и упаковку.
Решение: Идея имени была подсказана тем, что названия популярных ягод содержат общие части. Опираясь на это, была создана мультиягода «Береника», как собирательный результат из «berry» (англ. – ягода) и окончания названий многих ягод (ежевика, черника, клубника). Данный подход позиционировал название бренда, как традиционный, знакомый и натуральный, вызывая у потребителя чувство чего-то близкого и привычного.
Разработка названия бренда TEREZA
Бренд: Tereza.
Клиент: Hygiene Kinetics.
Задача: В рамках комплексного проекта создания бренда для средств по уходу за лежачими больными разработать его название.
Решение: Общая идея позиционирования бренда: «понимающий помощник», была реализована и в названии. Имя матери Терезы, ставшее уже нарицательным, ассоциируется с милосердием, вниманием, заботой и помощью. Это восприятие и стало основой для выбора имени бренду. Продукт с именем Tereza, приходящий на помощь в трудную минуту, помогающий решению проблем и соблюдающий деликатность, вызывает у потребителя доверие уверенность в поддержке.