Коммуникационная стратегия

В основе коммуникационной стратегии предприятия всегда лежит ключевая идея — концепция позиционирования. Она определяет главную мысль, которую мы должны не просто оптимально донести до целевой аудитории (ЦА), но и которой мы должны её «зажечь». Это подобно core essence в пирамиде бренда — то, что должно остаться в голове потребителя после того, как он соприкоснётся с коммуникацией бренда. 

Если рассматривать весь комплекс разработки коммуникационной стратегии, то надо сразу оговориться, что это непростой и зачастую длительный процесс. Однако, при грамотном системном подходе, коммуникационная стратегия предприятия разрабатывается быстро и эффективно.

Составляющие коммуникационной стратегии

Есть три составляющие, которые определяют построение и развитие бренда, и на которых строится коммуникационная стратегия. Эти три ключевых компонента — маркетинговая, креативная и медийная стратегии.

Та основа, на которой должна строиться любая коммуникационная стратегия — это маркетинг. Маркетинговая стратегия или стратегия построения бренда базируется на тщательном анализе, который даёт знания о потенциальных потребителях, конкурентах и самом продукте. Эти знания являются основной для разработки концепций позиционирования и коммуницирования будущего бренда. Для разработки коммуникационной стратегии маркетинг предлагает ряд методов для исследования текущего восприятия бренда. Самые популярные методы — фокус-группы, глубинные интервью, экспертные интервью и др. 

Этапы создания стратегии

На этапе создания креативной стратегии происходит формирование образа бренда, разрабатываются модели восприятия и элементы наполнения бренда. Другими словами, рождается и развивается ключевая креативная идея, которая будет привлекательна и близка целевой аудитории и станет основой диалога бренда с потребителем. 

В рамках медийной стратегии происходит выбор коммуникационных носителей, при помощи которых коммуникативное послание будет донесено до целевой аудитории, разрабатывается стратегия использования СМИ и оптимизируется бюджет рекламной стратегии. Затем осуществляется выбор рекламных носителей по каждому СМИ (каналы, станции, издания и др.) и происходит определение роли каждого носителя.

Далее следует производственно-подготовительный этап на котором проводится подготовка рекламных материалов к производству, доработка сценария и изготовление рекламного ролика и т.д., в зависимости от утверждённого медиамикса.

Таким образом, на основе сформированной коммуникационной стратегии проводится разработка всех коммуникаций бренда. Коммуникационная стратегия компании задаёт стиль названия, логотипа, фирменного стиля, бренд-бука, упаковки. Стратегия маркетинговых коммуникаций лежит в основе разработки слогана, рекламного виде- или аудиоролика, наружной рекламы, рекламных материалов на местах продаж (POS), web-сайта и т.д.

Стратегия для b2b и b2c: особенности и каналы коммуникации

Коммуникационная стратегия компании может распространяться на 2 сегмента — b2с (англ. Business to Consumer) и b2b (англ. Business to Business). Продукция для b2с — это товары для конечного потребления, для личного использования; для b2b — товары производственного назначения для коммерческого использования (перепродажи, производства новых изделий и т.д.). У одной компании, как правило, есть потребители из обоих сегментов, однако есть предприятия, работающие только в сегменте b2b. Это производители продуктов или услуг, которые не доходят до конечного потребителя — например, различного оборудования.

Коммуникационная стратегия предприятия для каждого из сегментов имеет свои особенности, обусловленные разницей в мотивации.

B2b-сегмент — ограниченный, четко очерченный круг заказчиков-профессионалов — дистрибуторов, торговых сетей, оптовиков, контрагентов. Для них имеют значения рациональные, экономические аргументы. Коммуникационная стратегия здесь основана на сообщении информации о цене, производительности, окупаемости, сроках поставки, условиях оплаты. Коммуникация этого сегмента редко строится на имиджевой или эмоциональная составляющих. Каналы коммуникации для b2b максимально таргетированы. Прежде всего, это отраслевая пресса, каталоги, выставки, конференции и презентации, а также прямые продажи и рассылки по потенциальным заказчикам.

В2c-сегмент делает упор на эмоциональную составляющую. Фактор эмоций здесь обычно играет решающую роль при принятии решения о покупке. Целевая аудитория значительно шире и менее четко прописана; нет возможности донести информацию до каждого потребителя в отдельности. Поэтому воздействие оказывается на целые группы, выделенные по определенным характеристикам. Коммуникационная стратегия здесь предполагает широкий охват каналов коммуникации. Например, ТВ, реклама в прессе, наружная реклама, различные акции по стимулированию сбыта и др.

Кому доверить разработку и реализацию коммуникационной стратегии

Для современного рынка рекламных услуг характерна ситуация, когда разработка бренда, разработка маркетинговой стратегии для него и её реализация поручается различным специализированным агентствам — креативным, медийным и др. В таком подходе кроется определенная опасность — в процессе передачи наработок между агентствами неизбежно теряется часть информации о бренде. И чем больше звеньев в цепи компаний, занимающихся брендом, тем ниже шанс сохранить общее стратегическое направление, тем больше опасность, что стратегия маркетинговых коммуникаций не будет грамотно реализована.

Подобной ситуации можно избежать, если обратиться в агентство полного цикла, к числу которых относится и Soldis Communications. Выступая в качестве разработчиков бренда «с нуля», мы лучше, чем кто бы то ни было, знаем, как грамотно вывести его на рынок. Разрабатывая и поддерживая позиционирование и стратегию бренда, мы уже знаем, как и где лучше реализовать последнюю, чтобы бренд «выстрелил». В результате целостность стратегии сохраняется как на этапе вывода бренда на рынок, так и при его дальнейшем развитии, формируется крепкий «фундамент» — имидж бренда, повредить или разрушить который в будущем будет весьма трудно, даже совершив ряд тактических ошибок.