Уточнение портрета целевой аудитории

Невозможно создать успешный бренд, разработать эффективную идеологию позиционирования, айдентику и рекламу, не имея предельно четкого представления о тех людях, для которых все это разрабатывается. Ошибка в точности определения целевой аудитории, в непонимании ее образа жизни и предпочтений, в восприятии многих других факторов может фатально сказаться на развитие бренда.

Бренд, разработанный на ошибочную целевую аудиторию, не будет работать эффективно. Небольшая ошибка в начале пути бренда при неправильном определении целевой аудитории может сработать в геометрической прогрессии и превратиться в многократные финансовые потери в будущем.

Анализ ЦА: первый шаг к построению успешного бренда

Всесторонний анализ потребительской среды: компетентное знание всех категорий потребителей, вкусовых и поведенческих характеристик целевой аудитории, полная информация о восприятии потребителями брендов – конкурентов, все это – основа, которая позволяет бренду добиться успеха на рынке. Все это, как правило специализация маркетингового агентства.

Именно с уточнения портрета целевой аудитории должна начинаться грамотная работа по созданию нового или репозиционированию уже существующего бренда.

Целевые аудитории могут определяться не только по стандартным признакам: гендерная принадлежность, возраст, материальное состояние и т.д. Различия могут носить и неочевидный характер. К примеру, потребители могут отличаться по ментальности, обусловленной религиозной принадлежностью или регионом проживания и т.д. Для того, чтобы получить четкий портрет целевой аудитории бренда, необходимо провести всесторонний анализ потребительской среды. Результатом такого анализа становится компетентное знание всех категорий потребителей. В частности, их вкусовых и поведенческих характеристик, а также информация о восприятии потребителями брендов компании.

Всестороннее изучение и описание портрета потенциального потребителя – это один из базовых шагов на пути создания успешного бренда. На этом этапе крайне важно максимально полно и всесторонне изучить потенциальных покупателей своего продукта. То есть понять их потребительское поведение, определить численность и другие числовые параметры целевой аудитории.

Целевые аудитории могут различаться по следующим признакам:

• Социально-демографическим: пол, возраст, семейное, профессия, уровень образования и т.д.
• Экономическим: занятость, уровень дохода, и как следствие покупательная способность.
• Географическим: где человек живет и работает. И здесь очень важно буквально все. Например, расположение и климат в регионе, численность и плотность населения, динамика его развития, наличие различных средств массовой информации, структура коммерческой деятельности региона, уровень развития транспортной сети и т.д..
• Психологическим или психографическим. В этом случае речь идет о стиле и образе жизни потенциального потребителя. То есть о его характере, привычках, окружении, системе ценностей, жизненной позиции, мотивах поведения, и как следствие мотивах выбора тех или иных брендов.

Всестороннее знание потребителя – залог создания успешного бренда. Инструментарий исследований по уточнению портрета целевой аудитории достаточно широк. В зависимости от конкретной задачи могут проводиться различные типы исследований. Но в любом случае качественный анализ целевой аудитории, как правило, включает два этапа.

Этапы уточнения целевой аудитории

Первый этап по выявлению целевой аудитории, как правило, количественный. Опросив большое число респондентов можно в дальнейшем сегментировать их по различным типам. Например, можно определить особенности каждого и выявить наиболее перспективные для дальнейшей работы потребительские сегменты.

Второй этап подразумевает работу с малочисленными дискуссионными группами, включающими максимально широкий охват целевой аудитории из выбранных для работы на первом этапе потребительских сегментов. Это позволяет выявить ключевые типы потребителей внутри сегментов, их поведенческие характеристики, сформировать ядро целевой аудитории.

Таким образом, первый этап служит для определения численности целевой аудитории. Прежде всего, выявляются подгруппы потребителей, их активности, специфические характеристики. Второй этап предназначен для выявления логики потребительского поведения, явных и скрытых мотивов покупки и т.д.

Полученную в рамках исследований по уточнению портрета целевой аудитории информацию необходимо учитывать при дальнейшей разработке позиционирования и всех коммуникаций бренда.

Знание — ключ к успеху, знание своего потребителя — ключ к успеху бренда на рынке. Безусловно, исследования — это процесс, который требует временных и финансовых затрат. Но нельзя забывать, что деньги, которые будут вложены в исследования направленные на доскональное изучение целевой аудитории — это инвестиции в будущее бренда. Зная свою аудиторию, понимая логику ее поведения можно создать бренд, четко отвечающий ее потребностям, а значит востребованный на рынке.