acf domain was triggered too early. This is usually an indicator for some code in the plugin or theme running too early. Translations should be loaded at the init action or later. Please see Debugging in WordPress for more information. (This message was added in version 6.7.0.) in /volume/Web/wordpress_soldis_ru/www/wp-includes/functions.php on line 6121Портфель брендов – это страховка для бизнеса и эффективный инструмент борьбы с кризисом. Портфель брендов как совокупность торговых марок, структурированных по определенному принципу, является своеобразной страховкой для бизнеса. В случае неудачного развития одного из брендов, другие, успешно работающие, позволят стабилизировать бизнес компании. Формирование эффективно работающего портфеля брендов — это оптимальный способ развития и повышения устойчивости компании на рынке.
Портфель брендов – слаженный механизм, направленный на борьбу с конкурентами и как бороться с «каннибализмом» брендов. Бизнес любой компании может иметь различные задачи и различные проблемы, которые необходимо решать день за днем. За повседневной суетой порой не хватает времени взглянуть на свой портфель брендов со стороны. Этим обусловлена распространенная проблема многих компаний — «каннибализм» брендов.
В такой ситуации в рамках портфеля торговые марки одной и той же компании конкурируют друг с другом. Это происходит потому, что, несмотря на разницу в цене, дизайне и органолептических свойствах эти продукты будут иметь схожую идеологическую основу — позиционирование в глазах целевой аудитории. Как следствие, такие бренды будут конкурировать, отнимая долю рынка друг у друга, а не у компаний-конкурентов.
Создание разных платформ позиционирования брендов внутри портфеля позволяет брендам не мешать друг другу в борьбе за потребителя. Оптимальна ситуация, когда бренды отстраиваются не только по отношению друг к другу в рамках портфеля брендов, но и от позиционирований конкурентов.
Найти новое уникальное позиционирование нелегко. Как правило, все хорошие поля уже кем-то заняты. Поэтому поиск новых рыночных ниш и разработка уникальных гипотез позиционирования — это сложный, трудоемкий процесс для агентства, направленный на достижение высоких показателей продаж наших заказчиков
Часто бывает, что бренд производителя может иметь большое количество продукции, рассчитанной на одну целевую аудиторию с соответствующим ценовым позиционированием. Но если внимательно проанализировать множество портфелей брендов, то можно заметить, что они структурируются по принципу трех ценовых сегментов. Как правило, это low — низкий, middle — средний, premium -премиальный или высокий.
В каждой категории товаров или услуг определенный сегмент определяет разный достаток, пропорциональное соотношение полов, возраст, образ жизни и многие другие факторы, свойственные конкретной целевой аудитории данного сегмента. Но в рамках каждого ценового сегмента могут быть разные по восприятию мира потребители.
Например, в low сегменте одновременно присутствуют и пожилые люди, и студенты. В такой ситуации портфель брендов часто строят на доминирующем бренде, ориентированном на аудиторию от мала до велика. Например от 15-75 лет, но, как правило, такие бренды не выживают. Это обусловлено появлением на рынке более серьезных игроков, грамотно построивших свои бренды с фокусировкой на определенный ценовой сегмент и определенную целевую аудиторию со схожими ценностями, восприятием и стилем поведения.
Портфель брендов – динамичная субстанция, он должен адаптироваться под рыночную ситуацию. Практически каждый год на рынке появляются новые торговые марки, которые забирают у уже существующих брендов их потребителей — так называемых новаторов. В такой ситуации портфель брендов должен быть гибким и адаптироваться под конкретную ситуацию.Часть брендов в портфеле может иметь устойчивые позиции на рынке и сформированную аудиторию лояльных потребителей. В то время как другие бренды могут являться балластом.
Проведение репозиционирования неудачных брендов поможет исправить данную ситуацию.
Также может иметь место взросление целевой аудитории, тогда происходит естественный отток потребителей. В такой ситуации идеология и внешний вид бренда должны меняться либо оставаясь актуальными для подрастающего поколения, либо взрослея вместе со своей аудиторией, но именно взрослея, а не устаревая, очень важно чтобы этот процесс был полностью контролируемым и управляемым.
Наша страна традиционно сильно подвержена влиянию запада, откуда традиционно приходят к нам новомодные тренды, быстро подхватываемые российской аудиторией, поэтому восприятие потребителей может кардинально поменяться в течение полугода. Именно поэтому диагностику портфеля брендов желательно проводить ежегодно, в частности предварительно перед формированием маркетингового бюджета на следующий год.
При использовании этого метода для диагностики привлекаются эксперты компании-брендмейкера: специалисты по маркетингу и стратегическому планированию, креативный директор и т.д., а также необходимые в той или иной ситуации эксперты со стороны: специалисты в области логистики, дистрибуции, продаж и т.д., все те люди, реальный практический опыт которых поможет в формировании оптимальной конфигурации портфеля брендов заказчика.
При применении этого метода оценка портфеля брендов проводится с помощью тестирования на целевой аудитории брендов портфеля в конкурентном окружении
Вне зависимости от способа определение конфигурации диагностики портфеля брендов производится совместно с клиентом в зависимости от целей и задач портфеля.