Исследования для создания позиционирования

Концепция позиционирования – суть бренда, та мысль или эмоция, которая должна формироваться в сознании потребителя каждый раз, когда он сталкивается с брендом или его коммуникативными посланиями. От того, насколько цельным, единым будет эта эмоция, насколько завершенным образ, во многом зависит успех бренда у потребителей. Крайне важно, чтобы позиционирование было достоверно с точки зрения целевой аудитории. Кроме того, любые сообщения, распространяемые от имени бренда, должны основываться на потребностях аудитории, служить своего рода ответом на потребительские запросы.

Задачи предпроектных исследований

Грамотной разработке позиционирования бренда всегда должны предшествовать исследования, направленные на изучение целевой аудитории. Эти исследования выполняют сразу три функции. Во-первых, позволяют разработчику (т.е. агентству) и владельцам будущего бренда увидеть и понять целевую аудиторию. Во-вторых, помогают изучить потребительское поведение и логику покупки. И, что самое важное, выявляют потребности и желания аудитории, без понимания которых невозможно создание успешной коммуникации с потенциальными потребителями.

Необходимые данные для позиционирования

Различают несколько уровней потребностей, от вполне очевидных желаний до скрытых мотивов, которые иногда не афишируются и не вполне четко осознаются самими потребителями. Зачастую именно неявные, но, тем не менее, крайне значимые для аудитории потребности и становятся основой для наиболее удачных концепций позиционирования бренда, которые обладают большим мотивирующим воздействием на аудиторию. Такие потребности принято называть инсайтами – от английского insight, что в буквальном переводе означает «способность проникнуть в суть». Именно эта задача и стоит перед нами при проведении исследований направленных на получение информации для разработки концепции позиционирования.

Анализ потребительского поведения проводится в условиях реального влияния мнений других потребителей. 
Также нередко применяется методика индивидуальной, глубинной дискуссии с потребителем. Этот подход особенно эффективен для исследования труднодоступных респондентов и сенситивных продуктов, к примеру, средств гигиены, медицинских препаратов и пр., когда для выявления инсайтов, мотивов и желаний потребителя требуется приватность и индивидуальный подход. 

Оба метода предусматривают углубленную работу с потенциальными потребителями, и позволяют обеспечить тонкую сегментацию, т.е. разделение аудитории на небольшие сегменты, потребности которых могут различаться. Такой подход обеспечивает учет всех нюансов, проявляющихся в запросах разных групп потребителей, а в результате формируется набор инсайтов, на основе которых выстраиваются тщательно настроенные сообщения.

Методы и подходы для получения информации

На сегодняшний день существуют различные подходы и методики, которые обеспечивают большие возможности изучения потребностей целевой аудитории. Тип и метод исследования всегда обусловлен конкретной задачей, спецификой разрабатываемого бренда и той информацией о своей аудитории, которой уже располагают клиент и агентство. 
Глобально можно сказать, что для выявления потребностей и инсайтов целевой аудитории всегда применяются качественные исследования, как правило, речь идет о групповых дискуссиях с потребителями, целью которых является изучение особенностей потребительского восприятия брендов. Метод позволяет выявить ключевые потребительские инсайты и мотиваторы, на базе которых и разрабатывается концепция позиционирования бренда.

Чему стоит уделить внимание? 

Важно помнить, что маркетинговые исследования всегда должны быть направлены на решение конкретной поставленной задачи. Для того чтобы сделать маркетинговое исследование действительно эффективным, необходимо, с одной стороны, добиться его полноты, чтобы оно предоставляло исчерпывающий объем новых знаний и представлений, а с другой — не содержало ничего лишнего, не уводило в сторону и не пыталось заново открыть то, что давно уже всем известно. Именно поэтому важно уделять большое внимание механике исследования: написанию анкет / гайдов, рекрутингу респондентов, контролю работы интервьюеров и т.д., от подобных нюансов зависит эффективность всего исследования.

Комбинированные исследования

Здесь стоит оговориться, что существует разница межу исследованиями проводимыми заказчиком и разработчиком, это обусловлено тем, что клиент, исследуя целевую аудиторию, стремится к ответу на собственные вопросы относительно будущего бренда, поэтому информация полученная в ходе такого исследования может оказаться не полной, а зачастую и вовсе бесполезной с точки зрения агентства. Разработчик в данном случае лучше понимает те проблемы, разрешить которые возможно с помощью тестирования и вопросы, ответы на которые могут повлиять на вектор разработки, поэтому гайд исследования составленный агентством будет более корректным с точки зрения получения необходимой информации. Идеален вариант нахождения компромисса, когда заказчик и разработчик совместно выбирают метод исследования и разрабатывают опросник, благодаря чему исследование становится максимально эффективным с точки зрения информативности для обеих сторон.