Tereza

Компания Hygiene Kinetics, уже имевшая успех на российском рынке гигиенических средств с брендом Ola! приняла решение о расширении портфеля брендов и завоевании новых позиций на рынке. В качестве направления для расширения бренда компания выбрала один из сегментов, наиболее интересных с точки зрения дальнейшего роста. Сегмент средств по уходу за тяжелобольными, преимущественно лежачими людьми.

Задача

Данный сегмент насчитывал несколько очень сильных игроков, играющих «первые скрипки», и занимающих наиболее прочные позиции. В связи с этим, требовалось с одной стороны создать сильный бренд, наделенный яркой индивидуальностью, а с другой — отстроиться от конкурентов, создать собственную, еще не занятую нишу, и прочно обосноваться там.

Задача усложнялось еще и тем, что построение бренда должно было осуществляться без использования концепции более выгодной покупки в качестве конкурентного преимущества. Это было обусловлено высоким качеством продукта, а соответственно и его достаточно высоким уровнем цены. Ассортимент бренда включает подгузники для взрослых, пеленки и влажные салфетки в ценовом сегменте выше среднего. Данный товар категории incontinence ориентирован на лежачих больных, людей с заболеваниями опорно-двигательной функцией и страдающих недержанием.

Решение

По результатам анализа конкурентов агентство установило, что основной акцент ориентирован на рациональные факторы, которые в нашем случае не подчеркивают уникальности продукта. В то же время эмоциональные преимущества продукта практически не отображаются. В связи с этим, было целесообразно найти свободную эмоциональную нишу, исходя из невысокой эмоциональной насыщенности конкурентов.

Однако, принимая во внимание специфику продукта, следовало учитывать, что при разработке позиционирования нельзя делать акцент на заболевании, так как это может наталкивать на мысли о безысходности и провоцировать общую психологическую травму.

Маркетинговые исследования

Согласно данным исследования, проведенного агентством Soldis в рамках данного проекта, целевая аудитория бренда — родственники лежачих больных и провизоры. Ядро целевой аудитории — родственники, осуществляющие уход за больными — женщины 30-55 лет со средним уровнем дохода.

Семья для них — важнейшая составляющая жизни, они трудоспособны и стремятся жить полноценной жизнью, однако не имеют на это возможности, так как много времени уделяют своим больным родственникам. Забота о родственниках лежит целиком на их плечах. В итоге заботящиеся чувствуют, что вынуждены постоянно быть начеку и никто не может понять их и помочь.

Разработка позиционирования

Исходя из особенностей восприятия целевой аудитории, в качестве эмоциональных преимуществ бренда агентство выбрало те, что не ассоциируются напрямую с болезнью. Удобство и комфорт использования продукта избавляют покупателей от проблем и дарят им свободное время, которое они могут посвятить себе. Данный бренд понимает свою целевую аудиторию с ее проблемами, протягивает руку помощи, облегчая уход за больными.

Именно на этой платформе агентство сформулировало ключевую идею бренда, которая должна остаться в сознании у потребителя: наш продукт — это надёжный, верный, понимающий, преданный помощник, готовый всегда поддержать.

Разработка названия

При разработке названия торговой марки, требовалось учитывать интимность темы и неразвитость товарной категории. Таким образом, было разработано имя бренда, не сфокусированное на специфике заболевания, однако, отражающее общую концепцию позиционирования «Понимающий помощник».

Так родился нейм Tereza — наделенный благоприятной семантикой, рождающей ассоциативный ряд с человеком, который всегда поможет, избавит от проблем и облегчит страдания.

Разработка дизайна упаковки

Повышенные требования к визуальному образу бренда, были во многом продиктованы спецификой продукта и особенностями системы ритейла — подобные товары распространяются через аптеки, где выкладываются по большей части в труднодоступных местах, что обуславливает недостаточно плотный контакт потребителя с упаковкой. Кроме того, упаковка становилась в данной ситуации одним из немногих средств продвижения продукта, а соответственно, требовала повышенного внимания к себе.

Дизайн-концепция упаковки вселяет спокойствие и умиротворение, подпитывая уверенностью в своих силах. Свежая зеленая листва с солнечными бликами несет несколько функций — обращается к теме здоровья и дифференцирует продукцию Tereza от аналогов с ярко выраженными «медицинскими» чертами дизайна. Логотип отражает идею заботы и помощи потребительнице. Функциональность продукта отражена в соответствующих надписях и рисунках небольшого размера на обратной стороне упаковки.